Когда в руки к продюсерам попадает необычный сценарий, как думаете, как именно они оценивают его потенциал? Оригинальность истории и яркость персонажей, как ни странно, далеко не на первом месте: продакшены пытаются ответить на вопрос, будет ли востребован будущий проект у потенциальной аудитории, и принимают решение о запуске, ориентируясь на кассовые прогнозы. Маркетинговые стратегии тоже разрабатываются задолго до начала съемок — и тогда же, если не раньше, продюсеры задумываются, позволяет ли будущий проект создать вокруг него дополнительные активности. Если такая возможность есть, то это один из самых весомых аргументов в пользу проекта.
Но вот что интересно: так как наша киноиндустрия еще слишком молода, то даже у ведущих продюсеров и продакшенов взгляды на построение экосистем вокруг проектов иногда диаметрально противоположные. Очень показательной в этом плане оказалась панельная дискуссия на московском фестивале экранизаций «Читка 3.0», где представители самых крупных онлайн-кинотеатров делились своими стратегиями по работе с франшизами на примере отдельных кейсов. Выяснилось, что кто-то целенаправленно занимается построением самодостаточных бизнес-проектов вокруг сериала/фильма, кто-то ограничивается формальными маркетинговыми подходами и ни на что больше не тратится. IPQuorum постарался разобраться в деталях.
«Франшиза?» А что это?
Еще совсем недавно термин «франшиза» употреблялся только по отношению к контенту: так назывался оригинальный фильм/сериал в связке с сиквелами/приквелами/спин-оффами. Сегодня, особенно в индустриальной среде, это понятие гораздо шире. Оно включает в себя все сопутствующие проекты — и не важно, созданы они с целью получения дополнительной прибыли или исключительно ради промоушена.
Массовая аудитория, однако, в такие тонкости не вникает. Поэтому летом этого года онлайн-кинотеатр KION провел глобальное исследование, чтобы понять, как обычные зрители воспринимают франшизы. По словам Марии Косаревой, директора по развитию холдинга «МТС Медиа», ядром фокус-групп, которые проводились как в Москве, так и в регионах, стали дети от 4 лет и взрослые до 55. Оказалось, что для большинства опрошенных франшиза — это «яркая вселенная, в которую хочется погрузиться», а также бренд и, как ни странно, мерч. В качестве примера зрители чаще всего называли франшизы международные («Звездные войны», Marvel, «Гарри Поттер», «Щенячий патруль», «Панда» и т. д.). Российские франшизы вспоминались тоже, но исключительно детские («Смешарики», «Маша и Медведь»).
При этом запрос на взрослые российские франшизы у аудитории есть (особенно лоялен к ним подростковый сегмент до 15 лет), однако проектов нужного уровня зритель банально не видит. В качестве основных претензий к нашим проектам называлась «неразработанность вселенных», «низкое качество, связанное со съемкой», «отсутствие мерча» (если он есть, то непонятно, где его покупать). Из плюсов: «в центре проекта — герой, связанный с русской традицией», «ориентированность на культурный код».
Спрашивали аудиторию и о ее пожеланиях. Выяснилось, что подростки с особым нетерпением ждут франшизы о супергероях, а взрослый сегмент больше настроен на антиутопии и на сюжеты, связанные с эпосом, язычеством и Древней Русью, причем в современной стилизации. Интересно также новое прочтение классики и ностальгические мотивы (запрос на ретро). А вот будущее зрителей не слишком цепляет: им интереснее прошлое и параллельное (альтернативное) настоящее.
Поделился KION и своим опытом создания франшиз. В качестве примера были выбраны проекты с Дианой Арбениной. По словам, Косаревой, это отличный опыт по работе с людьми-брендами. Диана была приглашена на роль в сезоне «Обоюдного согласия» (режиссер — Валерия Гай Германика). Потом, в рамках промоушена, был записан саундтрек к сериалу и снят клип. Затем в онлайн-кинотеатре появился фильм-концерт, посвященный 30-тилетию группы «Ночные снайперы». И, наконец, вишенкой на торте стал документальный фильм «Арбенина», снятый самой платформой.
Как нужно действовать
Серьезнее всего к созданию экосистем относится «Кинопоиск». Михаил Китаев, руководитель «Плюс Студии», доказал это на примере трех кейсов. Один из них — «Преступление и наказание» Владимира Мирзоева. Это не самый очевидный проект для построения экосистемы, потому что драма не предполагает франшизного разнообразия. Но кинотеатр изначально знал, что сериал станет резонансным и даже расколет аудиторию, поэтому ставки на него были сделаны. Первыми эффект почувствовали «Яндекс Книги»: романы Достоевского ожидаемо оказались в топе продаж. За пару недель ЭКСМО и другие издательства, печатавшие дополнительные тиражи, продали десятки тысяч экземпляров. Отличный вклад в образование — и неплохая монетизация. Кстати, хорошо продается и аудиокнига, записанная Максимом Сухановым.
Другая самостоятельная активность — иммерсивное шоу, созданное «Плюс Студией» совместно с «Особняком Дашков 5». И, конечно, лицензирование: на «Яндекс Маркете» была создана отдельная подборка, где были собраны товары партнеров, купивших лицензию и создающих продукт под маркой «Преступления и наказания».
«Король и Шут» Рустама Мосафира — тот проект, на котором платформа училась работать с франшизами. Помимо контентного расширения (сейчас снимается полный метр) отличный результат показала выставка панк-культуры (вошла в топ-три самых посещаемых выставок Москвы 2023), а также симфоническое шоу, ставшее самостоятельным прибыльным бизнесом (его гастроли продолжаются до сих пор). Плюс выпуск книги Князя, мерч и продажа лицензий на изготовление товаров под брендом «КИШ».
Но самой масштабной экосистемой для «Кинопоиска» стал «Майор Гром». Комиксам Bubble уже более десяти лет, и фан-база у них огромная (по самым приблизительным замерам, более полмиллиона активных фанатов). Однако для монетизации проекта аудитория должна быть шире, поэтому акцент создатели делали не на них.
Экосистема «Грома» включала мерч, комиксы и лицензионку. Последнему пункту уделялось особенное внимание, хотя, по словам Китаева, такой вид монетизации в нашей индустрии находится еще на зачаточном уровне. К примеру, кинокомпания Disney получает от проката только 30% прибыли. Остальное — парки развлечений и продажа лицензий. После ухода с нашего рынка крупных голливудских компаний их доля рынка не занята до сих пор. И чтобы решить эту задачу, нужно ориентироваться не на сиюминутную прибыль, а на выстраивание долгосрочных отношений с бизнесом. Поэтому у постоянных партнеров «Студии Плюс» есть календарь с выходом релизов (вплоть до 2030 года) — и те корректируют производство, подстраиваясь под выпуск тайтлов.
Из конкретных примеров: у «Майора Грома» была коллаборация с крупной сетью быстрого питания: купив именное комбо, человек получал статуэтку одного из героев. А так как игрушек было несколько, то появилось огромное количество желающих собрать их все. В итоге коллекционирование запустило процесс монетизации. Другой пример — коллаборация с сетью кофеен, которые очень популярны у молодежи. И, конечно, «Гром» активно сотрудничает с марками одежды ECRU и Grom Family.
Зачем строить экосистемы? По словам Китаева, ответ прост: во-первых, это деньги, во-вторых, расширение аудитории. Важно то, что все проекты работают в связке, как единый оркестр. И не важно, откуда приходит аудитория: съел ли человек йогурт — и только потом купил билет в кино, или наоборот. Важно, что он начал взаимодействовать с брендом. Контент отвечает за сторителлинг и образ, за эмоции и за привязку к франшизе. Но кино — это короткие деньги. А бренд — долгие.
Что касается слабого места российских франшиз, то это отсутствие гейминга. Видеоигры по топовым сериалам и фильмам у нас практически не разрабатываются, хотя более 70% аудитории постоянно во что-то играет. И это еще один источник монетизации, причем обеспечивающий долгосрочную связь с брендом, ведь одна игра может длиться десятки и даже сотни часов.
Часть маркетинга
Если для «Кинопоиска» проекты экосистемы — это самостоятельный бизнес, то для Okko — маркетинговая стратегия. По словам Сергея Кострова, директора по маркетингу, проекты должны запоминаться не прямой рекламой, слоганом или постером: прежде всего нужно войти в контакт с потенциальным зрителем через какую-то идею или тему, и уже потом — через контент.
Именно так команда Кострова работала над «Плейлистом волонтера» (режиссер — Максим Свешников). Акцент был сделан на сотрудничество с волонтерским движение: наружная реклама на один день была отдана под нужды «ЛизыАлерт», а в городе детей Кидзании открылся штаб волонтеров. Дети в игровой форме изучали мир поисковиков, а их родители получали памятки, где им разъясняли, как одеть ребенка, чтобы он не потерялся во время похода. Это не было рекламой, но вызвало ажиотажный интерес в соцсетях, а также на новостных ресурсах — и люди ненавязчиво узнавали о сериале.
Также было запущено активное сотрудничество с музыкальными стримингами (ведь главный герой постоянно слушает музыку). И, конечно, переиздание книги Штапича Мршавко, по которой и снимался сериал. Новая обложка, на которой появилось лицо Ивана Янковского, помогла распродать тираж в 20 000 экземпляров.
Помимо продвижения отдельных тайтлов маркетологи Okko занимаются созданием экосистемы вокруг самого кинотеатра. Это обеспечивает стойкий контакт с аудиторией, которая должна чувствовать присутствие Okko вне сериального контента. Поэтому команда организовывала выставки (Балабанова и группы «Кино»), открывала бесплатные летние кинотеатры (программа «Кинолето»), появился гастро-проект «барOkko» и т.д.
А вот PREMIER не стремится к созданию и монетизации франшиз. По мнению Алексея Федорова, директора по производству и закупке контента, в России пока слишком мало крупных тайтлов, которые могли бы стать благодатной почвой для экосистем. Да и количество зрителей не так уж и много — всего 400 млн человек. По сравнению с титульными брендами уровня Гарри Поттера, чья аудитория — весь земной шар, это капля в море. Да и парков развлечений у нас нет (а строить парк развлечения по мотивам «Преступления и наказания» или «КИШа» — как-то странно).
Поэтому PREMIER концентрируется прежде всего на создании контента, который потом, в рамках промоушена, проходит по всем каналам коммуникации с потенциальной аудиторией. Плюс книги, фестивали, аудиокниги, выставки и т. д.
Тем не менее заниматься экосистемами надо, ведь сегодня онлайн-кинотеатры выпускают контент в условиях перепроизводства. Это значит, что проводить качественную работу по маркетингу платформы не успевают и их сериалы часто не видны в общем потоке, который чересчур плотный. А у зрителя создается впечатление, что контента много, но смотреть нечего — ведь выбрать что-то одно он просто не в состоянии. Франшизы же — отличная возможность из общего потока выделиться. Другое дело, что построение полноценных экосистем — это все-таки вопрос будущего: когда киноиндустрия окрепнет, а аудитория станет более восприимчива к отечественному контенту, экосистемы будут работать в разы эффективнее.
Автор: Вера Аленушкина
