В 2023 года геймеры всего мира потратили на видеоигры $196 млрд. Исследовательская компания Bain выпустила отчет, в котором спрогнозировала среднегодовой темп прироста в 6% до 2030 года и рассказала, как не проиграть конкуренцию.
Фото: IPQuorum
Главное
- Игроки ценят в играх возможность общаться, создавать и распространять собственный контент.
- Современная игра должна давать возможность «бесшовно» переключаться между устройствами.
- Статистика показывает: почти половина компаний с выручкой более $10 млн рискует столкнуться со снижением доходов от игры в первые три года после релиза.
Игроки и игры
В 2023 году игровая индустрия заработала $196 млрд — больше, чем какая-либо другая развлекательная отрасль. Например, доходы производителей видеоконтента за тот же период составили $114 млрд, музыкального — $38 млрд, продавцов билетов на развлекательные мероприятия — $34 млрд. Игровая индустрия на этом не остановится: она будет расти со скоростью 6% в год в ближайшие шесть лет, отнимая доходы у других развлекательных отраслей, прогнозируют эксперты Bain.
Чтобы понять, что происходит в игровой отрасли, Bain опросила 5000 человек в шести странах. И вот что они выяснили.
Фото: IPQuorum
Индустрия растет благодаря молодежи
Игры уже захватили мир: 52% опрошенных Bain играют в видеоигры. Но самое большое распространение видеоигры получили в возрастной категории 2–18 лет: здесь в них играет 80%. Молодежь тратит на игры треть всего времени, выделенного на развлечения. Видеоигры для современных детей стали чем-то вроде торговых центров: они встречаются в игровом мире, обмениваются новостями и, конечно, играют вместе.
Возрастные игроки (45+) — рынок поменьше, зато потенциал здесь куда больше. Только каждый третий опрошенный из этой категории признает себя геймером. Возрастные игроки тратят на игры лишь 2,5 часа в неделю — ерунда по сравнению с 9,5 часа у 13–17-летних. Главным конкурентом у игр в возрастной категории 45+ является телевидение, которое отнимает 40% их свободного времени. Жанры у таких пользователей тоже различаются: им больше нравятся простые игры, предполагающие более низкий уровень вовлеченности. Зато взрослые игроки — это именно та аудитория, у которой есть деньги: по данным Bain, больше всего разработчики игр и маркетплейсы зарабатывают на пользователях в возрасте 25–34 года: эти игроки тратят в среднем по $106 в месяц на игровой контент.
Фото: IPQuorum
Игра — это больше чем игра
Современным игрокам, особенно молодым, уже недостаточно просто убивать врагов или выращивать морковку. Им нужен открытый мир, нелинейный сюжет, возможность играть с друзьями, общаться, торговать, наконец, самим создавать если не игры, то игровой контент.
Посмотрите на топ-30 самых популярных игр: половина из них предоставляет эти возможности. В 2023 году четверо игроков из пяти играли в игры с пользовательским контентом, а каждый шестой сам создавал его. Для детей игровые платформы вроде Roblox и Fortnite стали такими же социальными сетями, как Facebook* или WhatsApp для их родителей. Любители таких игр погружаются в игровой мир гораздо больше обычного: треть времени они проводят за активностями, не связанными непосредственно с игровым процессом. Такие игроки также тратят на игру больше денег, и чем больше времени они за ней проводят, тем больше тратят. Игроки, которые помимо непосредственно игры пользуются еще хотя бы тремя опциями (общение, создание контента и др.), тратят впятеро больше, чем просто игроки.
Игроки стремятся создавать совместный опыт
У ютюбера MrBeast больше подписчиков, чем у Netflix, а видео-платформы, поощряющие пользовательский контент, вроде того же YouTube, TikTok или Twich, занимают до 19% времени, которое зрители 13-44 лет посвящают развлечениям. Видеоиндустрия драматически изменилась за последние 10 лет, и то же самое происходит с играми прямо сейчас. 80% игроков хотя бы раз играли в игры с пользовательским контентом, а один из семи игроков сам создает такой контент.
Как разработчики стимулируют пользователей создавать контент? Minecraft собственно целиком состоит из создания собственного контента – пользовательских миров. В Roblox и Starcraft пользователи могут создавать свои карты. В Grand Theft Auto V пользователи кастомизируют предметы, которые используют в игре. А Island Creator от Fortnite платит игрокам за разработку контента.
Фото: IPQuorum
Игроки хотят видеть свои игры на разных устройствах
Вы начинаете играть утром за завтраком на мобильном телефоне, продолжаете в транспорте, прерываетесь на работу или учебу, возвращаетесь к игре на телефоне в транспорте по пути домой, дома переключаетесь на игровую консоль или компьютер. При переключении ваши достижения сохраняются, на новом устройстве игра начинается с того места, где вы закончили на предыдущем гаджете. При этом ваши друзья играют вместе с вами с других устройств. По крайней мере 70% игроков пользуются минимум двумя устройствами, и половина опрошенных хотели бы от будущих игр большей доступности на различных гаджетах.
Популярность игровой тематики в классических медиа растет
Более половины геймеров смотрели фильмы или шоу по мотивам любимых игр. Доля таких игроков выросла на 10 процентных пунктов за год. Классический пример такой связки — Resident Evil, франшиза с более чем 30-летней историей, объединившая под одним брендом серию фильмов и игр. В 2022 году Resident Evil выпустила шоу на Netflix, которое увеличило количество активных пользователей игры Resident Evil 2 на 62% полгода спустя.
Фото: IPQuorum
Риск и бюджеты
В плане маркетинга особняком стоят разработчики мобильных игр. Они тратят на рекламу больше денег, чем разработчики в других отраслях. Например, продвижение мобильной версии Monopoly Go обошлось студии Scopely в $500 млн.
В целом разработчики мобильных игр вкладывают в продвижение до четверти выручки, но большая часть этих затрат не приносит желаемого результата. В некоторых случаях реклама показывается не той аудитории, или в рекламе показывается контент, который отсутствует в играх, что впоследствии раздражает пользователей. Часто маркетологи во главу угла ставят загрузки, щедро рекламируясь на игроков, которые проводят в игре только одну сессию.
Хороший пример взаимодействия департаментов разработки и продвижения — Clash of Clans от Supercell. Компания договорилась об использовании в рекламе футбольной звезды Эрлинга Холанна. Одновременно у поклонников игры появилась возможность использовать при нападении на базу противника нового героя — «лучшего в мире нападающего» Холанна.
При этом риски в мобильном игровом бизнесе намного выше, чем в других направлениях. Более 40% компаний с годовой выручкой более $10 млн могут столкнуться с падением этой выручки в первые три года, подсчитали в Bain. В других отраслях, связанных с разработкой ПО, эта вероятность колеблется от 10 до 20%.
Кто выиграет
В выигрыше в конечном итоге будут студии, которые учтут современные тренды:
- «бесшовный» переход между устройствами;
- грамотное привлечение внимания игроков на игровых маркетплейсах и других медиаресурсах;
- отказ от эксклюзивной работы с одной платформой.
*Запрещена в России.
