Количество российского контента продолжает стабильно расти: фильмов и сериалов с каждым годом снимается все больше. Тем не менее, на острие зрительского интереса по-прежнему попадают лишь единицы. Почему так происходит? Почему миллионы людей взахлеб смотрят «Слово пацана», а десятки других ретропроектов упрямо не замечают? Почему «Холоп» собирает миллиарды, а другие комедии идут при пустых залах? Другими словами, что нужно зрителю и как его удержать?
Ответить на эти вопросы попыталась панельная дискуссия, прошедшая в рамках Российской креативной недели. Ее участниками стали директора и продюсеры ведущих онлайн-кинотеатров, а также представители проката и Фонда кино. Отправной точкой для разговора стало маркетинговое исследование Wanta Group, опросившей более 30 000 посетителей кинотеатров. IPQuorum решил присоединиться к дискуссии и предлагает вам главные выводы этой беседы.
Кино для женщин?
Судя по опросам, девушек и женщин в российских офлайн-кинотеатрах по-прежнему больше, чем мужчин. Причем этот гендерный разрыв стремительно растет: если еще несколько лет назад соотношение зрительниц и зрителей было примерно 55% к 45%, то сегодня «перекос» увеличился до 68%. Произошло это по многим причинам, в том числе и из-за исчезновения из проката голливудских блокбастеров и боевиков.
Если же анализировать онлайн-аудиторию, то ее значительную часть, как ни странно, составляют именно завсегдатаи традиционных кинотеатров: 77% зрителей, регулярно ходящих в кино, имеют платные подписки хотя бы на 2–3 онлайн-платформы. Правда, довольны увиденным далеко не все, однако среди довольных большую часть составляют опять-таки женщины. Зрители-мужчины в возрасте 35+ относятся к контенту более скептически и часто жалуются на отсутствие времени на просмотр. При этом около трети всей аудитории (офлайн и онлайн) называют себя киноманами и стараются не пропускать громкие новинки и те проекты, которые входят в рейтинги «Топ-10 года».
Что касается жанровых предпочтений, то за последние несколько лет вкусы аудитории не изменились: на острие зрительского интереса по-прежнему остаются комедии (как в полнометражном, так и в сериальном формате). Второе место остается за семейным контентом и мелодрамами.
Стремительно молодеем
По словам Федора Соснова, исполнительного директора Фонда кино, за последние несколько лет аудитория офлайн-кинотеатров изменилась очень сильно. До 2019-го ее средний возраст постоянно шел вверх – и в итоге пробил планку в 34 года. Достигалось это в первую очередь за счет агрессивных рекламных кампаний с участием телевидения. Их целью стали взрослые люди, утратившие привычку ходить в кино: проекты типа «Викинга», «Движения вверх», «Т-34», «Холопа» и т.д. сумели этих зрителей в кинотеатры вернуть, и средний возраст аудитории начал повышаться. Вслед за аудиторией менялся контент: он стал более серьезным, более разнообразным в жанровом плане. Индустрия почувствовала новый зрительский запрос – и адаптировалась.
Но сейчас, буквально за последние два года, аудитория резко помолодела. Сегодня 65% всех посетителей кинотеатров младше 25 лет. То есть зрителей 35+ мы практически потеряли (их доля не более 20%). Как их вернуть – серьезный вопрос.
С другой стороны, та молодежь, которая сейчас регулярно ходит в кино, очень привязана к такому виду досуга. Для нее поход в кинотеатр – не случайность, а стойкая привычка, приобретенная в детстве. И скорее всего, они передадут ее своим детям, приводя в кинотеатры уже новое поколение.
Что, когда и как смотреть
Конкуренция между офлайн- и онлайн-кинотеатрами по-прежнему остается актуальной, хотя зритель всегда делает свой выбор, ориентируясь в первую очередь на комфорт: он банально смотрит контент там, где ему удобно. Тем не менее, по словам Александра Косарима, директора по контенту онлайн-кинотеатра Wink, популярность гибридного проката (то есть одновременного выхода проекта онлайн и офлайн) будет расти. Раньше традиционные кинотеатры очень боялись, что сокращение окна между стартом в кино и первым показом в цифре приведет к стагнации офлайн-показов, но практика показывает, что такого не происходит. Видимо, дело в том, что для нас поход в кино – это в большей части вид досуга, нежели просмотр конкретного фильма. По статистике, примерно половина зрителей, приходящих в кинотеатр, не знают, что конкретно будут смотреть: решение принимается непосредственно перед кассами. То есть люди открывают дверь кинотеатра, чтобы провести в нем время, а не увидеть новую работу любимого режиссера или актера.
Кстати, такое поведение вполне объяснимо. Несмотря на ощутимое увеличение среднего чека (в который входит цена на билет, попкорн и напиток), кино остается одним из самых доступных вариантов досуга, в том числе коллективного. Для молодежи, чьи финансовые возможности не слишком велики, это серьезный аргумент.
С другой стороны, зритель всегда должен чувствовать, что он не зря потратил деньги и время – только в таком случае начнется диалог между авторами и аудиторией. Если же зритель ощущает, что его хотят обмануть, пытаясь «скормить» ему нечто шаблонное или банально скучное, то в следующий раз он попросту обойдет кинотеатр стороной – и не важно, насколько дешевым будет билет.
Что не хватает нашему прокату
Если зайти на сайт ЕАИС от Фонда кино, то легко заметить, что все фильмы, выходящие в российский прокат, четко делятся на несколько больших групп. Критерий деления – бюджеты и сборы. Так, в 2024 году вышло уже более ста российских фильмов. Из них отметку в 1 млрд рублей преодолели всего шесть (что, кстати, далеко не всегда говорит об окупаемости релиза). Уровень сборов в 100 млн заканчивается где-то в первой тридцатке. О чем это свидетельствует? О том, что у нас очень плохо работает сегмент фильмов со средними бюджетами. Да, сегодня все проекты-миллиардники – российского производства, и это здорово: студии-мейджоры сориентировались очень быстро и перешли на формат блокбастеров, делая ставки именно на них. Также у нас довольно много независимых киностудий, которые снимают небольшое авторское кино и пытаются что-то заработать (или хотя бы выжить) в сегменте до 100 млн. Но картин, которые могли бы собирать от 100 млн до 700 млн, у нас до обидного мало. Хотя еще несколько лет назад, пока западные компании не ушли с нашего рынка, этот сектор был очень большим.
При этом надо понимать, что средняя цена на билет все-таки выросла. И некоторые сегодняшние миллиардники – это те фильмы, которые раньше бы заработали в нашем прокате 700–800 миллионов рублей. Так что картин-локомотивов у нас тоже катастрофически не хватает: на семи блокбастерах за год российская киноиндустрия не выживет. Поэтому надо возвращать в производство относительно недорогие проекты, которые заполнят серединный сегмент – и будут интересны аудитории. Правда, сегодня и зрители, и показчики, и прокатчики разучились доверять такого рода релизам – и вернуть это доверие будет не так-то легко.
Что касается жанровых приоритетов, то надо понимать, что мир кинематографа всегда цикличен. Если мы считаем, что семейный контент и киносказки – панацея от всех бед, то это большая ошибка. Рано или поздно зрители устанут от такого контента и захотят большего разнообразия. К этому повороту киноиндустрия должна быть готова, иначе, если она не сможет быстро ответить на новый запрос, мы увидим серьезное проседание кассовых сборов.
С другой стороны, мы часто забываем, что аудитория никогда не была однородной. Когда мы используем усредненное понятие «зритель», мы чаще всего ориентируемся на посетителей мультиплексов из больших городов – и на их предпочтения. Но есть огромное количество городков и поселков, где кинотеатры строились в рамках государственного проекта «Культура». И там ситуация абсолютно другая. Например, тихий семейный фильм «Байкал. Удивительное приключение Юмы» – про маленькую нерпу, ползущую по льду, – опередил по сборам «Мстители. Финал». Это значит, что предпочтения у зрителей все-таки разные – и мы должны учитывать всех.
Другая боль сегодняшнего дня – так называемые «показы с предсеансовым обслуживанием». Зритель покупает билет будто бы на короткометражку – и до нее смотрит зарубежный блокбастер, копию которого кинотеатр приобрел на черном рынке. Такая практика вызывает много вопросов. Понятно, что это помогает кинопоказчикам выживать: копия стоит примерно 10 000 рублей, и все, что заработал кинотеатр сверху, принадлежит ему. И это разрушает отрасль, ведь сколько бы ни зарабатывало отечественное кино либо любое другое, выходящее легально, «предсеансовое обслуживание» банально выгоднее. Более того: отследить фильмы, выходящие таким способом на экраны, практически невозможно – и никто не может дать гарантии, что в этом контенте нет ничего, что может, например, пагубно повлиять на детскую психику. Так что вопрос с «предсеансовым обслуживанием» тоже нужно решать.
Дайте шоу!
По словам режиссера и продюсера Андрея Першина (он же Жора Крыжовников), ответить на вопрос «Что нужно зрителю?» очень легко. Зритель – о ужас! – хочет, чтобы ему было интересно. Жанровые предпочтения и актуальность тем отходит при этом на второй план. Поэтому аналитика – это хорошо, но к ней нужно относиться как к инструменту, а не как к лекарству от всех проблем. Поэтому задача сценаристов-режиссеров-продюсеров – создавать оригинальные истории и с их помощью удивлять и интриговать.
Более того: если мы хотим удержать внимание зрителя, нужно вкладывать не в маркетинговые исследования, а в подготовку кадров. Нужны институты, спецкурсы, воркшопы, мастер-классы. Нужны открытые двери в киноиндустрию для молодых людей, чтобы вмести с ними росла конкуренция. Это заставит двигаться вперед даже тех, кто давно заслужил называться «мастером». Для примера: в начале XX века русский театр стал первым в мире. Почему? Потому что была высокая концентрация одаренных людей. В то время быть актером, драматургом, поэтом считалось престижным и модным. Люди рвались на сцену, чтобы заявить о себе, в итоге возникала огромная конкуренция – и театр выбирал лучших из лучших.
Нечто похожее произошло и с русской литературой в конце XIX века, когда начали писаться романы, которые до сих пор входят в рейтинги самых востребованных книг мира. Кстати, это значит, что на национальной почве можно создавать истории, которые способны перешагнуть границы пространства и времени – и окажутся интересными не только в определенный момент в конкретной стране.
Так что главный секрет выживания и развития киноиндустрии – это люди. Если кто-то думает, что для повышения рейтинга достаточно закупать больше турецких сериалов – то это путь в никуда. Нужно искать тех, кто способен генерировать яркие истории, и тогда не придется ломать голову над тем, как затащить зрителя в кинотеатры.
Онлайн-кинотеатры и творческий поиск
Как сказал Илья Бурец – креативный директор онлайн-кинотеатра KION – они стараются не думать о том, какой релиз сработает, а какой нет. Каждый проект – это творческий поиск, который платформа готова финансировать и который она проходит вместе с авторами. Причем авторы всегда на первом месте. KION не ищет людей, которые пытаются угадать, что нужно зрителям: он ищет тех, кто горит своей историей и хочет ее рассказать.
И это сегодня одно из главных отличий онлайн-кинотеатров от традиционного телевидения. ТВ-продюсеры точно знают, какие форматы и герои им нужны: к примеру, на НТВ в центре сюжета почти всегда будет мужчина, на телеканалах «Домашний» или «Россия» – одинокая домохозяйка со сложной судьбой и т.д. Платформа же – своего рода супермаркет, у нее нет жанровых предпочтений, поэтому значение автора гораздо выше. Важен его авторский голос, его индивидуальность, его взгляд на мир. Если же продюсеры, наоборот, слишком увлекаются исследованиями аудитории, то могут совершить ошибку: к примеру, «13 клиническая» и «Слово пацана» несколько раз находились на грани закрытия, потому что анализ показывал, что истории идут вразрез со зрительскими предпочтениями. Витоге же оба проекта оказались мегапопулярными.
Поэтому, по словам Гавриила Гордеева, генерального продюсера онлайн-кинотеатра Okko, цель любой платформы не предугадать зрительские вкусы на 10 лет вперед (что абсолютно невозможно), а сделать так, чтобы художественное произведение увидело как можно больше людей. Нужно создавать проекты, которые станут местом встречи для широкой аудитории: и тогда представители разных социальных слоев и поколений окажутся немного ближе друг к другу. Этот объединяющий фактор вокруг контента очень важен. Он и воспитывает, и создает поле для диалога, и дает возможность передачи смыслов и ценностей. И это еще один способ победить в битве за зрителя.
Автор: Вера АЛЕНУШКИНА
