Контент вместо искусства
В интервью журналу Hasper’s Мартин Скорсезе как-то отметил, что «искусство кино постепенно обесценивается, сводясь к некоему общему понятию “контент”, теряя за ним форму». По мнению режиссера, рекомендательные сервисы превращают зрителя в примитивного потребителя, лишая возможности поделиться впечатлением со знакомыми, порекомендовать им фильм или сериал.
С мастером трудно не согласиться. Последовательный рост показателей отечественных видеосервисов в последние годы заметно повлиял на рынок производства контента. Новый статус стримингов вместе с финансовыми возможностями позволил им ворваться в битву digital-премьер с originals-линейками. Теперь зрителю приходится разрываться не только между премьерами кинопроката и ТВ, но еще и цифровыми релизами, каждый из которых подается как большое событие, достойное общественной дискуссии.
На фоне растущего объема контента, наплыва нишевых сервисов первоочередной задачей для российских платформ является повышение степени лояльности аудитории и постоянное стимулирование максимальной вовлеченности потребителя. Весомым аргументом в борьбе за зрителя становится рекомендательный сервис, который после просмотра того или иного тайтла заботливо предлагает следующий, избавляя, с одной стороны, от необходимости выбора, а с другой – от пресловутого синдрома упущенной выгоды – боязни пропустить нечто интересное.
Рекомендация машины или человека?
Уникальность библиотеки диктует правила формирования стартовой страницы или создания витрин (подборок) тайтлов: то есть доработки и развития собственных рекомендательных алгоритмов (в том числе за счет тематических тегов). Главное – продемонстрировать козыри видеосервиса уже при первом контакте. Так, чтобы они отвечали ожиданиям и предпочтениям конкретного пользователя.
На сегодняшний день существует два основных варианта рекомендательных сервисов:
– на базе технологических решений;
– по рекомендациям лидеров мнений, экспертов киноиндустрии или специализированных сообществ.
На музыкальном рынке рекомендательные алгоритмы работают как часы: после прослушивания пользователем одного трека сервис запускает следующий, сочтя его наиболее подходящим настроению слушателя. В своем решении алгоритм опирается на то, что музыка – комбинация различных нот, которые возможно представить в виде частотного спектра. Частоту каждого звука можно определить довольно точно, что позволяет установить тональность мелодии, ее ритм и другие параметры, на основе которых, в том числе, строится рекомендация.
Представить фильмы по аналогии комбинаций из семи нот невозможно: каждый кадр, даже при схожести композиционных решений в различных фильмах, оказывается уникальным. Если же задаться целью разложить фильмы на определенные сэмплы, то такой механизм окажется излишне затратным.
Одной из главных проблем алгоритмов все же остается техническое несовершенство, недостаточная способность «обучаться» на основании пользовательского опыта. Именно поэтому, согласно исследованию, проведенному сервисом Roll (был презентован на III российском веб-маркете): около 50% пользователей не могут выбрать интересный для себя фильм или сериал с помощью рекомендательных сервисов.
Например, алгоритмы стриминговой платформы Netflix учитывают при составлении рекомендаций просмотренный пользователем контент, длительность просмотра и устройство, с которого видео было открыто. Алгоритм анализирует данные и прогнозирует, какие фильмы и сериалы зритель захочет смотреть дальше.
Среди ключевых параметров:
– жанры;
– год выхода;
– актеры.
Отдельной задачей стало обучение голосовых помощников, которые предлагают контент, исходя из ответов на ряд вопросов. В настоящий момент над подобными проектами работают несколько крупных российских технологических компаний, прежде всего Яндекс и Сбер, которые делают ставку на возможность аудиального доступа ко всем продуктам их экосистем, входящих в соответствующие подписки «Плюс» и «Сберпрайм».
Кураторские подборки – зарубежный опыт
В качестве альтернативного способа рекомендации контента стоит рассматривать введение кураторских или редакторских подборок. Их особенность в практически полном отсутствии технологической составляющей при генерации рекомендации. Упор делается на доверие аудитории к мнению отдельной личности: куратора или члена редакции. В условиях роста на рынке объемов контента тренд на curator economy становится все более очевидным. На это, например, указывает авторитетный инвестор Тара Тан, специалист по венчурному капиталу, соинвестор IDEO, основатель и креативный директор StudioNow. Она фокусирует внимание на способности кураторов создавать нетривиальные (недоступные по стандартному поисковому SEO запросу) цепочки между продуктом и конечным потребителем, тем самым увеличивая объемы рынка, предлагая пользователю не просто войти на маркетплейс и самостоятельно выбрать товар, а сразу направиться к конкретному тайтлу, уже наделенному куратором дополнительным значением и ценностью.
Самым ярким примером использования авторских подборок за рубежом стала платформа Mubi, созданная в 2007 году. Особенность видеосервиса в том, что библиотека постоянно меняется. При этом платформа специализируется преимущественно на авторских фильмах. По схожему принципу работает Criterion Channel.
Существует и социальный аспект, говорящий в пользу кураторских сервисов, и тут мы снова возвращаемся к мысли Скорсезе. Потребляя контент, пользователь испытывает эмоцию дважды. Первый раз, когда смотрит продукт, а второй – когда делится впечатлением о нем с близкими или с собственным комьюнити. Рави Мехта, исполнительный директор в Reforge, ранее занимавшийся развитием продуктов в Tinder, Facebook, TripAdvisor и Xbox, руководствуется этой же логикой, сравнивая TikTok и Netflix. В первом случае пользователь придает значение social value: мы смотрим видео прежде всего потому, что это сделал знакомый нам человек. Во втором – production value, то есть ориентируемся именно на качество контента.
С появлением куратора, или суперинфлюенсера, который не связан с какой-то конкретной цифровой средой, а способен привести за собой людей на любую платформу, появляется возможность соединить social value и production value и получить синергетический эффект. Например, в феврале 2018 года культовый датский режиссер и обладатель приза «За лучшую режиссерскую работу» Каннского кинофестиваля Николас Виндинг Рефн запустил сайт с кураторскими подборками фильмов, эссе и другими произведениями искусств byNWR.com. Тем самым он дал новую жизнь любимым фильмам, передав им часть собственной репутации и социального капитала.
Кураторы в России
В 2021 году на российском рынке идею кураторства развил «Кинопоиск», который начал работать с ведущими представителями индустрии: Александр Роднянский, Тимур Бекмамбетов, Артем Габрелянов, Дмитрий Сыендук и Егор Лоскутов, Илья Попов, Майя Кузина и Юрий Арабов. Начиная с апреля, пользователям стали доступны персональные подборки «кураторов». Как отмечает пресс-служба сервиса, кураторы предлагают мировые кино- и сериальные тренды, идеи по локальному производству и поиску новых интересных пользователю имен. В их задачи входят разные форматы взаимодействия с аудиторией «Кинопоиска», включая участие в образовательных проектах.
«Так как я имею дело с документалистикой, к которой относятся с некоторой настороженностью – воспринимают как жанр, уступающий в изобретательности и техническом мастерстве игровому кино, а также часто принимают за репортаж, а не авторское высказывание, – для меня важны художественная идея и техническая реализация, – отмечает куратор “Кинопоиска” продюсер Майя Кузина. – Фильмы, отбираемые для “Кинопоиска”, уже имеют репутацию как в России, так и за рубежом. Это картины, побывавшие на крупных кинофестивалях, или работы из архивов признанных мастеров. “Кинопоиск” также сотрудничает с российскими фестивалями. Например, программу Beat Film Festival с недавних пор можно посмотреть на “Кинопоиске”, и это первый подобный кейс в России».
Свежий отечественный пример – запуск платформы Cinezen, основателем которой стал экс-глава кинопрокатной компании «Кино без границ» Сэм Клебанов. Ключевым инструментом в работе нового стримингового сервиса будут киноканалы, за каждым из которых стоят собственные кураторы. Они призваны определять репертуар каналов и продвигать его друзьям и подписчикам.
«Идея создания Cinezen пришла 4 года назад. – говорит Клебанов. – Последнее время происходит укрупнение рынка онлайн-кинотеатров, что не способствует разнообразию контента. При этом возникают нишевые аудитории. В сервисе мы объединим экспертов разных направлений, например ужасов, комедий и других жанров, где каждый сможет поставить на главную полку тот фильм, который считает лучшим. Наша платформа – это технологическая база для всех, кто сможет с экспертной точки зрения привлечь к контенту платформы внимание заинтересованной аудитории. Мы хотим связать всех в единую базу независимо от страны. В нашей библиотеке много авторского контента: не все фильмы выходили в прокат. Мы делаем ставку на контент, которого нет в России. Мы хотим публиковать “ жемчужины”».
Кураторская подборка – интеллектуальная собственность?
Сегодня кураторы, создавая свой канал или подборку как последовательность единиц контента, собранных по обозначенному принципу и/или снабженных авторским комментарием, фиксируют их на конкретной платформе, а далее получают реферальную ссылку, которая показывает, что пользователь пришел к этому конкретному контенту при посредничестве конкретного куратора, разместившего ее в иной среде. В случае если пользователь совершает покупку, куратор-посредник получает соответствующий процент от дохода платформы. Однако если указанные подборки будут копироваться другими платформами или пользователями, ценность кураторского интеллектуального труда, который и является триггером для совершения покупки, будет размываться.
«На сегодняшний день подобные подборки рассматриваются как самостоятельный объект авторского права, – комментирует генеральный директор юридической компании IPCodex Наталья Полианчик. – Гражданский кодекс приравнивает этот объект к составным произведениям и закрепляет за лицом, создавшим такую подборку, авторские права на осуществленные ими подбор или расположение материалов. Следует отметить, что автор составного произведения осуществляет свои права при условии соблюдения прав авторов произведений, использованных для создания своего объекта, при этом наличие такой подборки не препятствует другим лицам использовать те же материалы в целях создания собственных подборок. Кроме того, автор подборки вправе использовать свое произведение независимо от входящих в его состав объектов».
Нужно отметить, что в России рекомендательные алгоритмы рассматриваются в масштабах Рунета в целом, а не онлайн-кинотеатров в отдельности. Хотя на государственном уровне продолжается обсуждение необходимости более детального регулирования рекомендательных сервисов. Однако в реалиях быстро растущего цифрового рынка внимание бизнеса фокусируется прежде всего на удовлетворении права клиента самому решать, хочет он пользоваться алгоритмами или предпочитает более «человечный» способ сортировки контента.
Авторы: Жан Просянов, Виолетта Палий, Владимир Гнездилов
