Много лет назад бывший пресс-атташе лейбла Black Star и нынешний пиар-директор Тимати и Дианы Арбениной пришел в музыкальную индустрию из сферы fashion-ритейла и стал одним из ведущих профессионалов в своей области. Из последних инфоповодов, которыми занимался Максим Задворнов, — открытие сети пиццерий Domиno Pizza (бывшая Domino’s Pizza), которая теперь принадлежит Тимати и ресторатору Антону Пинскому, юбилейные концерты «Ночных снайперов» в Москве, Питере, большой тур группы по России и пиар-сопровождение выступления минского дуэта NEMIGA в Москве.
Помимо постоянного сотрудничества с Тимати и Дианой Максим точечно помогает другим артистам, в том числе талантливым, но пока малоизвестным, освещать их концерты, релизы альбомов и EP, а еще постоянно проводит ликбез в своем Telegram-канале и организует живые встречи с начинающими пиарщиками и музыкантами. В интервью IPQuorum он рассказал о том, почему не каждому исполнителю нужен пиар-менеджер, какая музыка сегодня в тренде и как глобальные изменения в индустрии повлияли на систему продвижения.
— Максим, Тимати и Диана Арбенина — очень разноплановые артисты. Насколько органично удается совмещать работу с ними?
— Конечно, это разные жанры, разная аудитория, но и Тимур, и Диана — большие артисты, поэтому у них много общего. Каждый — лидер своей индустрии, оба абсолютно искренни с публикой, не придумывают ничего специально для эпатажа, ведут за собой и вдохновляют работать. Любые пиар-решения я принимаю в симбиозе с артистами, отталкиваюсь от их идей, мировоззрения, планов, и мне это очень нравится.
— Вы помогаете и молодым музыкантам. В чем их главные боли, проблемы?
— Главная ошибка в том, что они судорожно начинают искать пиарщика, хотя многим на их стадии развития он еще не нужен. Пиар-менеджер помогает артисту двигаться в правильном направлении, но не делает это за него, иначе популярным станет не музыкант, а сам пиарщик. Задача последнего в том, чтобы выстраивать мостики между артистом и аудиторией через соцсети, СМИ, инфоповоды, коллаборации с более известными исполнителями и блогерами. Если у артиста пока сто подписчиков и одна песня, попасть в крупные и даже небольшие медиа очень сложно — такой персонаж им просто не интересен, они реагируют на качественный готовый материал, наличие какого-то бэкграунда, оформленные раскрученные соцсети.
Фото предоставлено Максимом Задворновым
— Что тогда делать музыкантам в самом начале пути?
— Выпускать больше музыки и прежде всего найти менеджера, который временно будет заниматься пиаром: искать блогеров, у которых пять, десять, пятнадцать тысяч подписчиков, делать с ними коллаборации, размещать треки на площадках, помогать в создании и продвижении контента. Конечно, если исполнитель миллиардер, можно нанять пиарщика сразу, но обычно начинающие ребята не обладают таким ресурсом. Деньги в этом случае лучше вложить в производство качественного контента и, возможно, в продвижение соцсетей — например, в таргет VK, а пиарщика подключать уже на этапе роста, понимания своей целевой аудитории, когда один из треков попал в чарты или залетел ролик в TikTok. Максимум можно договориться с пиар-менеджером на разовую консультацию и попросить прописать стратегию развития, набор предложений, которые помогут на старте. Это делается за меньшие деньги, чем полноценное сопровождение проекта. Кроме того, кто-то может посоветовать что-то дельное бесплатно. Например, у меня часто проходят бесплатные встречи, лекции, на которых можно узнать, как двигаться в самом начале, и задать интересующие вопросы.
— Какие главные изменения произошли в системе пиар-менеджмента за последние годы?
— Из тех, кто пишет пресс-релизы и общается со СМИ, пиарщики превратились в креативных продюсеров, которые генерируют инфоповоды, интересные онлайн- и офлайн-события, вовлекают в них других артистов и блогеров, участвуют в создании медийного контента. Пиар-менеджер, который занимается только организацией интервью в медиа, сегодня не особо ценен. Если артисту нужен человек, который будет просто отправлять песни на радио, клипы на ТВ и организовывать дорожки, это один разговор, а если он нанимает специалиста, который взрывает инфопространство и креативит вместе с ним, это совершенно другой уровень. Поэтому пиарщикам я сейчас советую не зацикливаться исключительно на коммуникациях, а придумывать способы, предлоги, которые смогут вывести вашего музыканта в инфополе.
— Я слышала, что Black Star, где вы начинали карьеру музыкального пиар-менеджера, называли кузницей кадров…
— Так и было. Вообще, с образованием в музыкальной индустрии у нас все очень плохо. На должность пиарщиков часто приходят девушки, друзья артистов, а это непрофессионально. Есть несколько частных заведений, которые готовят в том числе пиар-специалистов: Moscow Music School, бизнес-школа RMA с факультетом продюсирования, Академия Игоря Крутого. В государственных вузах тоже есть факультеты продюсирования, но они, скорее, не конкретно про музыку, а про производство креативного контента в целом.
Раньше все было еще печальнее, поэтому пиар-менеджеры обучались профессии прямо на практике. И в Black Star помимо сплоченной команды, взаимопомощи внутри коллектива, прямого общения с начальством и возможностей дальнейшей переквалификации была очень хорошая система обучения. Тебя не только курировали по задачам и давали советы более опытные коллеги, но были еще и специальные тренинги, по итогам которых ты сдавал экзамен. Помню, что на протяжении полугода или даже года я учился раз в неделю, после чего сдавал тест, ну и, конечно, набирался опыта, работая над крупными интересными проектами.
В итоге Аня Привалова, которая была в Black Star еще до меня, сотрудничала с Тимати, Егором Кридом и другими топами, сейчас работает пиар-директором Анны Асти и Ramil’. Несколько девушек, пришедших уже после нее, открыли свои пиар-агентства. В 2020 году стали уходить многие артисты вместе со своими командами, тогда же и я покинул лейбл, продолжив сотрудничество с Тимати. Михаил Хавкин, с которым мы вели Мота, сейчас является генеральным продюсером лейбла Rocket Records (бывший RockFam. — Прим. авт.), Александр Гагиев, бывший директор по развитию Black Star, стал вторым человеком в руководстве «Звука», а Виктор Абрамов, в прошлом мой непосредственный руководитель на лейбле, сейчас возглавляет VK Records.
Фото предоставлено Максимом Задворновым
— В своем Telegram-канале, на встречах с молодыми ребятами вы даете очень много полезной информации. Не было мыслей монетизировать это направление деятельности и, например, открыть свой курс обучения пиар-менеджменту?
— Помимо бесплатных активностей я провожу и платные мероприятия, а еще организую стажировку для тех, кто хочет заниматься музыкальным пиаром: набираю микрогруппу, участникам которой не только даю видеоуроки, но и сразу погружаю их в работу. Если это очная стажировка, то в группу входит максимум четыре человека, если онлайн — максимум десять человек. Такой камерный формат позволяет мне и экспертам индустрии, с которыми я организую встречи ребятам, лично пообщаться с каждым, уделить каждому достаточно внимания во время стажировки. Помимо встреч с экспертами я привожу их на МУЗ-ТВ, где какое-то время был директором по работе с артистами и сопродюсером премии телеканала, знакомлю их со специалистами, чтобы они изнутри увидели специфику работы, узнали, какие возможности развития существуют. Личные знакомства в индустрии селебрити, музыкальной индустрии — это очень важно. Кроме того, я привлекаю ребят работать на бэкстейдже мероприятий, концертов, где они контролируют проход артистов, обеспечение райдера и другие технические моменты.
Это такое обучение на практике, которое, по сути, проходил я сам в Black Star. Мне интересно воспитывать себе помощников и тех, кого я могу порекомендовать коллегам. У меня было уже пять таких стажировок, и из каждого потока один-два человека сразу попадают в индустрию. Например, один из моих выпускников сейчас работает менеджером топового блогера Super Stas, другую девушку взяли на лейбл, кто-то из ребят сотрудничает со спикерами, экспертами, организует мероприятия.
— Как глобальные изменения в индустрии, в частности ограничение работы стриминговых сервисов, повлияли на систему продвижения?
— Мы немного откатились назад, но работы у пиарщиков стало больше. Когда активно работали все стриминговые сервисы, артисты продвигались благодаря попаданию в плейлисты, и этим занимались лейблы-дистрибьюторы. Тогда многие музыканты, особенно молодые рэперы и рокеры, отказались от работы со СМИ, понимая, что с помощью плейлистов могут добиться большего. Сейчас плейлистов стало меньше, попасть в них сложно, этот канал продвижения ослаб, и ценность медиа снова возрастает. Исполнители опять идут к пиар-менеджерам, чтобы их познакомили с блогерами, сделали статью в журнале или организовали телеэфир. Сами СМИ тоже начали активно развиваться. Хотя закрылись какие-то журналы, ушли некоторые зарубежные телеканалы, ничего страшного не произошло. Открывается много музыкальных и немузыкальных порталов, куда тоже можно заходить артистам. Важной частью продвижения, причем очень точечного, стал Telegram с его обилием различных каналов. Среди них много нишевых, и не все они платные — некоторым просто нужен интересный контент, и задача пиарщика в том, чтобы его скреативить, интегрировать туда артиста и донести до СМИ так, чтобы они на него среагировали.
Теперь, составляя список медиагостей на концерты, дни рождения звезд, я приглашаю не только стандартные медиа, чтобы они сделали отчеты в светскую хронику, но также сайты — обязательно Super.ru, Starhit и релевантные Telegram-каналы. Зачастую это даже более охватно, чем если на мероприятии поработает телеканал. В общем, после начала кризиса спрос на пиарщиков снова увеличился, хотя специфика работы и самих СМИ изменилась.
Фото предоставлено Максимом Задворновым
— Что происходит в самой музыке?
— Сейчас очень популярна искренняя, “трушная” поп-музыка — такая, как Мари Краймбрери, Macan, и я думаю, эта тенденция будет развиваться. Рэп стал очень неоднородным, нестандартным, необычным, и он распадается на поджанры — поп-рэп, рок-рэп, искренний рэп, пацанский рэп, андеграундный рэп, совсем жесткий или, наоборот, электронный, танцевальный, драм-н-бэйс-рэп. Тот же Macan делает более эстрадную музыку, kai angel и Toxi$ — андеграундные ребята, Instasamka находится совершенно на другом полюсе. Все они не общаются между собой, потому что занимаются очень разным творчеством, хотя все это, по сути, речитатив под музыку. И никто уже не называет это рэпом.
Еще одна тенденция — мода на нулевые, которая повлекла большой подъем рок-музыки. Я не думаю, что это надолго, но сейчас она актуальна. Думаю, рок ассимилируется с поп-музыкой. Большими артистами, скорее всего, будут становиться те, кто разговаривает с аудиторией на понятном языке, без усложнений. Неслучайно таким артистом стал Баста. Из тех, кто уже давно на сцене, стадионы продолжают собирать «Руки Вверх!», Григорий Лепс, «Звери». Они так и будут держаться на пике популярности.
— Как вы относитесь к развитию нейросетей, других современных технологий, используете ли их в своей деятельности?
— Положительно: они сильно упрощают жизнь. Да, есть сериал «Черное зеркало», где их влияние показано исключительно в негативном ключе, но я думаю, все зависит от людей. Если грамотно их использовать и даже если некоторые технологии будут выполнять какую-то работу за человека, я не вижу в этом ничего страшного. Нейросети, например, позволяют создать обложку альбома не за несколько часов, которые раньше тратил на это дизайнер, а за несколько минут, и у тебя сразу есть несколько вариантов. Но при этом необходим человек, который придумает идею, сможет правильно сформулировать ее и поставить системе задачу. Да, дизайнер-исполнитель не нужен в этой цепочке, но, мне кажется, высшее мастерство — это именно создание концепции. Ведь даже произведения искусства великих художников привлекают нас не просто приятной картинкой, а той мыслью, которая в них заложена, эмоцией, которую они вызывают.
При создании музыки искусственный интеллект может скопировать определенные вещи, но вряд ли создать что-то оригинальное. Есть способ высчитать алгоритмы создания хитов, анализируя чарты, но тогда ИИ просто посоветует создать нечто похожее, а такая схема работает и без его участия: талантливые артисты сочиняют что-то новое, а менее талантливые повторяют за ними. Что касается пиара, я с удовольствием бы делегировал искусственному интеллекту рутину — холодные звонки, переговоры, но пока, к сожалению, у него нет таких возможностей. Кто знает, может быть, в будущем ИИ «приделают» ножки, чтобы он сопровождал артистов на мероприятиях, но пока это из области фантастики.
Автор Наталья МАЛАХОВА
