Мастер-класс от преподавателей школы EVENT MBA для ивент- и маркетинговых агентств
C 2017 года школа EVENT MBA занимается образованием в сфере ивент-индустрии, давая полезные знания как новичкам, так продюсерам и владельцам агентств. Организаторы первого московского форума «Многогранность», объединившего различных представителей отрасли, пригласили экспертов, чтобы они рассказали о главных принципах проектного управления, секретах успешного участия в тендерах, а также о психологии взаимоотношений между агентствами и заказчиками.
Можно ли управлять рисками?
Событийная индустрия — одно из лидирующих направлений креативного бизнеса по уровню риска. Поскольку ивенты состоят из множества тематических блоков, часто охватывают большое количество участников и проводятся на масштабных пространствах, возможность того, что что-то пойдет не так, очень велика. Непредвиденные ситуации могут возникать не по вине организаторов, и все же агентству, отвечающему за проведение события, стоит перестраховаться, максимально обезопасить себя и попробовать предугадать возможные сложности. О том, как это сделать, рассказала один из главных спикеров школы, директор по реализации мероприятий агентства DEPARTMENT Софья Герштейн:
«Когда ты постфактум оцениваешь, как прошло мероприятие, то понимаешь, что многих неприятных моментов можно было избежать — достаточно было подготовиться и вовремя “потянуть за ниточки”, которые на самом деле были видны. Заметить их позволяет не только опыт и чутье, которые, безусловно, работают, но и несколько эффективных инструментов.
Первый — это приглашение независимого эксперта. Если у вас четко и подробно составлена документация по проекту, даже ориентируясь на нее, специалист увидит слабые места, а еще лучше организовать ему встречу с командой, чтобы он еще глубже погрузился в проект и смог задать дополнительные вопросы. Второй инструмент — это краш-тест, встреча всей команды на площадке, где каждый участник защищает свою зону и отвечает на вопросы коллег “а что, если?”. Третий важный аспект — анализ зон ответственности: нужно составить подробный список людей и их функционала по зонам и времени активности, посмотреть, нет ли пересечений, точно ли учтен тайминг, не забыли ли вы выделить какие-то временные, слоты и скоординировали их.
Также нужно проанализировать график монтажа и заездов, который должен быть составлен максимально детально, и обязательно провести общие встречи по блокам: отдельно с техническим персоналом, с креативной группой и так далее. Задайте себе, каждому специалисту команды, подрядчикам и клиенту вопрос: “За что вы волнуетесь больше всего?” Это маленький психологический ключик, открывающий главные двери к возможным рискам. И наконец, проведите генеральный прогон. Не репетицию в день мероприятия, когда все в огне и ни у кого ни на что не хватает времени, а полноценное и размеренное проигрывание события по ключевым точкам накануне с участием всего персонала». 
Фото предоставлено пиар-службой фестиваля "Многогранность"
Укротители тендеров: от чего зависит успех
Агентство маркетинговых коммуникаций N:OW реализует более 200 проектов в год, сотрудничает с «Яндексом», Avito, «ВКонтакте», банком «Тинькофф» и знает все об участии в тендерах. По словам сооснователя и CEO компании Игоря Демидова, для участия в каждом тендере его компания тратит в среднем от 200 000 до 500 000 рублей — это затраты на внутренние часы, потраченные командой, и иногда на привлечение внешних ресурсов. Однажды они составили 1 200 000 рублей. На сессии Игорь поделился с коллегами опытом и полезными «фишками», которые помогают расположить клиента, получить заказ и выстроить долгосрочное сотрудничество.
«Тендеры — это всегда игра низких вероятностей. Большая часть проектов приходит к нам через закрытые тендеры — в открытых мы почти никогда не участвуем. Математика на первый взгляд проста: если вас приглашают в закрытый тендер на пять участников, то теоретическая вероятность вашей победы — 20%. А если это тендер на 10 или 20 участников? Часто даже теоретический шанс на победу настолько мал, что это и шансом-то не назовешь.
Успех всегда зависит от вашего бренда, портфолио, репутации, команды, тех принципов и правил, которых вы придерживаетесь. Также его вероятность повышают опыт работы с конкретным клиентом, креатив и презентация, смета и детализация, документация, коммуникация и процесс подготовки к тендеру. Это то, на что мы можем влиять, в отличие от погоды, настроения, времени, личных проблем, внешней ситуации и специфики вкуса заказчика. И здесь важна совокупность факторов. Не бывает такого, что превалирует только один из них. Чтобы ваш рейтинг был выше, стоит прорабатывать все аспекты комплексно».
Игорь Демидов отметил, что его агентство старается работать с клиентами вдолгую, а не просто получить прибыль с одного проекта. Он подчеркнул, что навязчивые предложения давно уже не работают:
«Сейчас, чтобы продавать, нужно быть эмпатичным человеком, уметь слышать клиента, поставить себя на его место, беречь его время и нервы, приходить вовремя на встречи, доносить информацию коротко и по делу, соблюдать договоренности, не обещать того, чего не можешь выполнить. И еще важнее — прокачивать свою экспертность и насмотренность, чтобы клиенту было интересно обращаться к вам за помощью».
Среди лайфхаков, которые также можно использовать, — персонализированные подарки для каждого клиента, организация лекций, вечеринок и других мероприятий, куда можно позвать коллег, инициативные предложения, сторителлинг и акции в соцсетях.
«Сегодня внешние коммуникации — это основа всего. 5–10% подписчиков нашего Telegram-канала — наши клиенты, и еще около ста человек — перспективные заказчики. Не бойтесь проявляться, рассказывать о себе онлайн и участвовать в нетворкинге, делиться полезными кейсами и создавать интересные инфоповоды. Это поможет занять лидирующие позиции на рынке и активно развиваться», — резюмировал Игорь Демидов.
Фото предоставлено пиар-службой фестиваля "Многогранность"
Между Сциллой и Харибдой: конфликт целей и эмоций
Продюсер ивентов и спецпроектов топ-рекламодателей, психолог специалистов рекламной индустрии Елена Суровская уверена, что в событийной индустрии установка «клиент всегда прав» не работает. Она актуальна для проектов, в которых можно смотреть на происходящее как на бизнес-процесс. Но когда команде агентства и заказчика приходится провести бок о бок несколько месяцев, работая над совместным мероприятием, включается человеческий фактор и формируется очень плотная коммуникация, в которой неизбежно возникают сложности, недопонимания и важны интересы обеих сторон. В этой точке может возникать очень много напряжения и падать мотивация. Елена Суровская объяснила, почему так происходит и как справляться с этим:
«Представьте, что ваше агентство закрыли вместе с клиентом в одной комнате, забрали ключ и не разрешают выходить до завершения проекта — именно так выглядит ситуация, когда мы начинаем работать друг с другом. За несколько месяцев подготовки мероприятия мы проживаем маленькую жизнь. У нас нет шансов не включаться эмоционально и не стать друг для друга значимыми людьми — либо со знаком плюс, либо со знаком минус.
Если посмотреть на ситуацию глазами клиента, у него есть около двух часов брифинга, за которые он должен рассказать агентству, что происходит в его “комнате”, как там все устроено, что можно, чего нельзя, а потом отойти в сторону и наблюдать, как чужие люди хозяйничают. Клиент при этом испытывает страх, что финальная картинка не будет соответствовать ожиданиям, его карьера пойдет после мероприятия под откос, он неправильно выбрал исполнителя и это его вина. Представляете, какой коктейль эмоций?
Теперь посмотрим на ту же ситуацию глазами агентства. Мы заходим в комнату, где стоит испуганный клиент, который ничего не разрешает, не дает проявить фантазию, и агентство не понимает, какую уникальность может привнести. В результате вместо классного партнерства на входе мы получаем два конфликта — эмоций и целей. Хотя, казалось бы, обеим сторонам важно организовать и провести мероприятие на высшем уровне, агентство заинтересовано в том, чтобы сделать все с минимальными ресурсами за максимальный бюджет, а клиент — достигнуть идеала за те деньги, которые он готов заплатить».
По словам Елены Суровской, волшебной таблетки, которая поможет избавиться от сложных эмоций, не существует — их важно прожить. Но понимание того, что чувствует партнер, помогает разрешить конфликт целей и выстроить искреннюю, честную коммуникацию:
«Прежде всего, уберите неопределенность из ваших отношений. Расскажите о том, как и по каким правилам вы работаете, выстройте границы. Если для вас неприемлемо, чтобы вам звонили в полночь, сообщите об этом. Обязательно поделитесь своими эмоциями и попросите клиента сделать то же самое. Когда вы поймете, что чувствует клиент, то сможете проявить эмпатию и дать ему поддержку — а это начало здоровых партнерских отношений.
Дальше следует сонастройка: если вы спросите заказчика, чего он ожидает от сотрудничества, как будет вас оценивать и что для него самое важное, вы уже будете на голову выше всех остальных агентств. В основном агентства приходят на встречу с презентациями, огромным количеством саморекламы, но большинству из них не приходит в голову задать эти базовые вопросы.
И наконец, закрывайте дефициты друг друга. Например, не все заказчики понимают, как организовываются мероприятия, как все будет происходить, и это тоже нормально. Заложите в смету несколько дополнительных часов, чтобы образовать своего клиента и подробно ввести его в курс дела. Если же это человек, который давно занимается ивентами, вовлекайте его в процесс, в мозговые штурмы. А если он не хочет вникать и брать на себя контроль, встаньте на позицию лидера».
По мнению Елены Суровской, когда агентство начинает управлять коммуникацией по всем этим направлениям, возникает ощущение контроля, спокойствия, понимание, что можно сонастроиться с клиентом и не находиться в перманентном стрессе, а почувствовать счастье взаимодействия:
«Такое состояние называется “деятельным счастьем” — это счастье интереса, полной включенности в проект, работы с глубокими смыслами. В таком состоянии уже нет места формулировке “клиент всегда прав”, потому что в коммуникации есть три равнозначные составляющие — заказчик, вы с вашим профессионализмом и аудитория. И в этой ситуации вы смотрите на проект “из головы” клиента, глазами аудитории и пропускаете это через свою экспертизу».
Автор: Наталья МАЛАХОВА
