— Какому бизнесу, каким компаниям, по-вашему, нужен аромабрендинг?
— Всем. Если вы были, например, в Америке, Турции, ОАЭ, наверняка обращали внимание, что везде — в магазинах, гостиницах, кафе, офисах — присутствуют ароматы как минимум в диффузорах, но многие пользуются профессиональным оборудованием. У нас, по статистике, только около 7% в бизнесе используют ароматы. Хотя давно известно, что ароматизация влияет положительно и на продажи, и на восприятие людей. А потому это нужно любому бизнесу. Если вы заботитесь о своем деле, хотите создать ему определенный образ — у вашего бренда должен быть свой аромат.
— Понятно, что покупателям нравится находиться там, где приятно пахнет. И все-таки можете пояснить, как запахи влияют на продажи?
— Самый простой пример — так называемый «аппетитный аромат», вкусный запах, который вызывает аппетит. Можно насытить ими рестораны, хлебобулочные магазины, кофейни, чтобы привлечь внимание проходящих мимо людей, заставить их остановиться, зайти, в идеале — что-то купить. В кофейнях, например, мы всегда рекомендуем ставить аромат бисквита, маффина.
— А почему не кофе?
— Потому что кофе пахнет сам по себе. Свежемолотый или свежесваренный. Это приятный аромат, но постоянно в нем находиться сложно. Если вы возьмете баночку с зернами кофе и будете дышать над ней, то через пять минут вам может стать плохо. Так что кофейный аромат лучше оставить для островков в торговых центрах — так, чтобы был легкий шлейф, и где объем воздуха больше. Но в самой кофейне советуем ставить аппетитный аромат, чтобы посетителю захотелось купить не только кофе, но и десерт. У человека сразу складывается в голове цепочка: пахнет вкусно — хочу есть — покупаю. Это дополнительные продажи, так мы увеличиваем средний чек.
— С едой и напитками понятно, а как это работает в магазинах, ну, например, одежды?
— Есть хороший пример с маркой Massimo Dutti — они забрендировали несколько ароматов с определенными нотами и используют их в своих торговых залах по всему миру. Ценник у них выше, чем в среднем в массовом сегменте, а возраст их покупателей 30+. И вот фирменный аромат должен дать клиенту почувствовать, что компания ориентируется на более осознанную, взрослую аудиторию, которая может позволить себе не бюджетный бренд.
Фото предоставлено пресс-службой BY KAORI
— То есть аудитория улавливает это по запаху?
— Да, в этом случае аромат не просто выделяет бренд среди других марок одежды, но и отсекает нецелевую аудиторию — молодежь, которой это не по статусу. Ведь известно, что у людей с возрастом меняется восприятие запахов. Скажем, в юности я чаще использовала фруктово-цветочные, нежные ароматы. С годами меняется круг общения, гормональный фон, мы начинаем воспринимать и понимать какие-то более сложные ноты и формируем иной вкус. И вот молодые покупатели не слишком стремятся в Massimo Dutti. Хотя во время распродажи цены в их магазинах бывают вполне демократичными. Но там нет толпы подростков даже на сейлах. Это очень яркий пример грамотного аромамаркетинга, когда запах помогает клиенту сформировать определенные ассоциации с брендом. Не говоря уже о том, что приятный аромат в магазине — знак того, что о клиенте заботятся, для него хотят создать особую атмосферу. В торговом зале, в примерочной должно хорошо пахнуть, чтобы посетителям хотелось остаться подольше, а значит, и примерить побольше.
— Как работает аромамаркетинг в других сферах, вне торговли?
— Ароматы можно и нужно использовать в любой сфере. Возьмем стоматологию. У многих из нас стойкие плохие ассоциации с запахом кабинета зубного врача. То, как пахнут некоторые лекарства, материалы для пломб, да и просто дезинфицирующи средства, вызывает тревогу и беспокойство. Но мы же можем убрать этот триггер и создать приятный аромат — свежий, ненавязчивый. Например, мы часто советуем использовать бамбук или вербену, чтобы посетитель успокоился и расслабился. В следующий раз, когда ему надо будет лечить зубы, он выберет вашу стоматологию, потому что там он не испытывал стресса. Или взять обычный офис. Можно с помощью ароматов настраивать сотрудников на рабочий лад. Так, в Японии в офисных помещениях принято в разное время распылять разнообразные ароматы: одни — чтобы персонал почувствовал бодрость и не засыпал, другие, наоборот, помогают расслабиться. Это продумывается очень тщательно. Ну и, конечно, если вы в офисе принимаете клиентов, то невозможно обойтись без аромата. Вы можете забрендировать свой корпоративный аромат, исходя из того, чем занимаетесь. Помните, как в детском стихотворении: «Только безделье не пахнет ничем».
— Что нужно знать аромадизайнеру о бренде или компании, чтобы подобрать корпоративный аромат?
— Самое главное — целевая аудитория. Люди по-разному воспринимают ароматы. Важно понять, какие эмоции мы хотим вызвать у посетителей, у клиентов, как мы позиционируем наш продукт или услугу, что хотим подчеркнуть. Что мы надежная компания? Что мы энергичные и креативные? Все это можно выразить определенными нотами. Если у нас солидный бренд, то аромат должен быть статусным — сложным, напоминающим о дорогой нишевой парфюмерии. Хотим подчеркнуть экологичность бренда? Подойдет зеленый, природный аромат — травы, цитрусовые. Конечно, подбирая, как будет «пахнуть» та или иная компания, мы можем ориентироваться и на собственника, и на его вкусовые предпочтения, и на его видение бренда. Можем найти запах под интерьер, под цветовую гамму офиса. Вариантов много, мы анализируем множество параметров, тестируем различные комбинации и смотрим, какой аромат приживается. Он должен стать неотъемлемой частью компании, бренда, а не так: аромат — отдельно, бизнес — отдельно.
— Как Вы этим увлеклись? Как началась Ваша история?
— Мы использовали аромамаркетинг еще в прежнем бизнесе, причем неосознанно. Мы занимались продажей обуви и участвовали в больших выставках. Я люблю, чтобы все было красиво, и хотела, чтобы наши стенды были нарядными, чтобы там было приятно находиться. Знакомые посоветовали пользоваться диффузорами с палочками. Это было лет пять назад, тогда первые диффузоры мы привезли из Турции — выбрали стойкий аромат, который действительно работал и формировал пространство. Расставляли эти диффузоры, видели, как реагируют клиенты: «Ой, как у вас приятно пахнет!» — и понимали, что запах привлекает внимание. Я стала изучать этот вопрос, читать про аромамаркетинг, про специальное оборудование для аромадизайна. В 2018-м мы поехали в Китай, закупили аромамашины, начали изучать сами ароматы и их воздействие на людей.
Фото предоставлено пресс-службой BY KAORI
— Трудно было переключаться? Сколько вам понадобилось времени, чтобы встать на ноги?
— Самыми сложными были первые полгода. Об аромадизайне было еще очень мало известно. Казалось бы, конкуренции нет, всего несколько компаний — но и продукт не был востребован. Мы звонили по ресторанам, гостиницам, рассказывали, что существует такой инструмент, пытались нести, так сказать, моду в массы. Наработка первой клиентской базы — это всегда сложно, но это важный опыт — получить первые 100 отказов. Мы хотели показать, как работает аромадизайн, и были настолько уверены в качестве продукта, что предлагали бесплатное тестирование нашей услуги: увидите результат — купите. С этим, правда, были смешные случаи. Однажды девушка пригласила нас ароматизировать офис. Приезжаем — обычная квартира. Она говорит: «У меня здесь домашний офис». Ну хорошо. Но там стоит такой неприятный запах — то ли клопов травили, то ли еще какую-то живность. Мы ставим аромамашину, ей все нравится. Спрашиваем: оформляем покупку или нет? Чувствуете, как неприятный запах уходит? Она говорит: «Пусть еще поработает». В общем, нам стало ясно, что тестировать она ничего не собирается, а просто хочет, чтобы ей бесплатно ароматизировали квартиру, ликвидировав неприятный запах. Тут мой муж начал открывать окна, а она — закрывать их обратно. Он открывает — она закрывает. Забавная была ситуация.
— Как вышли на формат ароматов для дома?
— Когда мы устанавливали оборудование в ресторанах или офисах, нас часто спрашивали, нет ли чего-то для дома. Потому что аромамашину ведь не в каждой квартире поставишь. У нас есть, конечно, компактные интерьерные модели, но многие ищут более привычный способ ароматизации — диффузоры или аромасвечи. Несмотря на то что мы активно продвигали аромамаркетинг, уже через полгода у нас появились первые домашние диффузоры. Первым частным клиентам мы отправляли по десять пробников. Бесплатно. В любую точку России. Представляете? Сейчас при покупке мы дарим пять штук, а кто нас нашел в самом начале нашего пути, получал в два раза больше. Платить надо было только за доставку, хотя некоторые так и не забирали посылку из пункта CDEK. Заказывали — и не получали. Было обидно, но все равно у нас была очень хорошая конверсия. Практически каждый клиент, который получал пробники бесплатно, становился нашим покупателем. Очень многие до сих пор с нами.
— На что вы ориентировались, делая первые ароматы?
— Парфюмер создает успешный аромат тогда, когда сам немножечко маркетолог. Как парфюмерные бренды делают ароматы? Не бывает такого, чтобы парфюмер сочинил формулу, принес ее, скажем, в Gucci и там сразу выпустили духи. Изначально работают маркетологи, а не парфюмеры. Они изучают тренды, выстраивают концепцию — как аромат должен звучать, как его преподнести аудитории. После с этим заданием идут к парфюмеру. Мы действуем точно так же — сначала тренд-хантинг. Изучаем модные тенденции, новые веяния, смотрим, что выходит, что популярно на рынке, какие ноты — все это анализируем и делаем свое. Еще очень важна обратная связь. С самого начала, когда у нас была совсем небольшая коллекция ароматов, мы собирали отзывы клиентов, смотрели, какие сочетания нот им интересны. У нас ни один продукт не выходит в продажу без участия фокус-группы среди нашей аудитории. Это касается всего: ингредиентов, флаконов, даже дизайна этикеток.
— И какие ароматы для дома Вы бы назвали самыми популярными?
— В моде табачные оттенки, «ТАБАК ВАНИЛЬ» — это в принципе трендовое сочетание, с легкой руки Тома Форда (в 2007 году модный дом выпустил духи Tobacco Vanille. — Прим. ред.). Очень большой спрос на древесные оттенки, у нас активно заказывают древесно-травянистые Wildlife и древесно-свежие — Africa. Многие не представляют себе дом без сладких аппетитных ароматов, особенно в зоне кухни, гостиной — и у нас последние годы очень популярна «Соленая карамель». Еще многие любят аромат DUBAI, у людей он ассоциируется с дорогими восточными отелями. Это сочетание розы, ванили, удового дерева. Люди покупают этот аромат и говорят: «Все, я в Дубае».
— Как появилась уходовая линия?
— Каждый новый продукт создавался, исходя из пожеланий клиентов. Нас стали спрашивать: «Не планируете уходовую косметику?» Многим нравится окружать себя своим любимым ароматом, чтобы в ванной, например, все пахло только им. И мы стали делать кремы, шампунь, гель. Так же со свечами. У нас уже были диффузоры, и мне одна из клиенток писала, мол, вы знаете, я использую аромасвечи, но не очень довольна качеством. Вы так хорошо подошли к разработке диффузора, не планируете ли выпускать свечи? Я говорю, нет, вы что, это не наша история. Свечи не пахнут. Но запросов становилось все больше, и мы такие, ну ладно, нужно делать. Разобрались во всех этих технологических процессах: как сделать, чтобы свеча пахла, чтобы она правильно таяла, какой использовать воск и так далее. Часто свечи не пахнут, например, или остается луночка, которая не плавится до конца. У нас все идеально. Мы тщательно подбирали сырье — замену парафина, который является канцерогенным и плохо отдает аромат. В разработке аромасвечей очень важно учитывать температуру плавления воска: кокосовый воск, который используем мы, имеет низкую температуру плавления и, соответственно, быстро и эстетично тает — он буквально становится прозрачным. Поэтому возникает ощущение, что фитиль плавает в воде. К тому же кокосовый воск лучше всех прочих отдает аромат. Получается идеальная аромасвеча — и пахнет, и выглядит прекрасно. С косметикой была своя история. Люди хотят, чтобы натуральная косметика делалась без сульфатов. Я много путешествую, иногда заходишь на какое-то фермерское производство, они продают свой супернатуральный шампунь. Переворачиваешь — а на этикетке в составе написано «SLS». Какая же это натуральная косметика? У нас вся косметика бессульфатная.
Фото предоставлено пресс-службой BY KAORI
— Парфюм вы тоже начали делать по просьбам клиентов?
— Конечно, хотя я очень долго думала. Все-таки у нас бренд изначально — ароматы для интерьеров, для дома. Но мы поняли, что, наверное, можем сделать и это. Изучили тренды и модные ноты последних двух лет. Разделили их на пять категорий и решили создать такой своеобразный парфюмерный гардероб. То есть наши клиенты могут закрыть потребность в парфюмах, купив пять наших ароматов — на все случаи жизни. Там пять базовых парфюмов: древесный, сладкий, цветочный, травяной и аромат специй. Мы очень любим путешествия, и все эти ноты ассоциируются у нас с конкретными поездками. И поэтому у каждого из парфюмов название, связанное с той или иной страной и временем, когда мы ее посещали.
— Получали ли вы товарный знак для вашего бренда и регистрировали ли формулу ароматов?
— У нас собственная зарегистрированная торговая марка. Что касается формул ароматов — нет, мы их не регистрировали, однако все наши формулы используются только на заводе во Франции исключительно для продукции нашего бренда.
— Производство у вас здесь. А сильно ли вы зависите от привозных ингредиентов?
— Все, кто связан парфюмерией и косметикой, максимально зависят от иностранных ингредиентов. Не только европейских — из Азии тоже многое ввозится: например, Корея у нас — поставщик ингредиентов для волос. Ароматы мы разрабатываем сами. Но у меня необходимых ингредиентов совсем немного — для тестового образца требуются буквально миллиграммы. Дальше прописывается формула, отправляется во Францию, а там уже аромат собирают в нужном объеме. Там центр парфюмерного производства, там работают химики, технологи и основные парфюмеры, они всю жизнь на этом специализируются — никто не сравнится с Францией ни по качеству продукции, ни по мощностям. Например, многие возят духи из ОАЭ. Принято считать, что они у них самые стойкие. Но это просто маркетинг. Они в этом разбираются, они круто продают, но ничего не производят — их сырье также привозится из Франции или Турции. Соответственно, аромакомпозиции в ОАЭ не собираются, хотя и хорошо продаются.
Фото предоставлено пресс-службой BY KAORI
— А аромамашины?
— Аромамашины мы везем из Китая. Ими весь мир пользуется. Сама технология простая: компрессор, который дробит масло и выдает его в сухой туман. Другое дело, что моделей очень много, и мы отбираем аромамашины с определенными настройками, максимально удобные и эффективные. Например, с возможностью ручной настройки и вариантами режимов под запросы отдельного покупателя. Мы даем первоначальную настройку, и если клиент покупает машину, то подстраивает ее под себя, чтобы был качественный результат. Сейчас появились уже аромамашины, которые управляются через интернет. Особенно это удобно для оборудования, которое монтируется в систему вентиляции: не надо никуда забираться, чтоб подкорректировать настройки, — все регулируется с помощью телефона.
— Вы не пробовали делать коллаборации с компаниями по саунд-дизайну: например, они создают аудиобрендинг, а вы — аромабрендинг?
— Пока нет, но недавно наши ароматы участвовали в иммерсивном шоу в отеле «Метрополь». Компания «Гастрошоу» сделала спектакль «Истории одного отеля» — там зрители переходят из помещения в помещение, где в каждом своя атмосфера и свой аромат. Вообще тут я вижу перспективы. Вот в Москве есть такой ресторан визуальный с видеопроекциями на стены и столы — блогеры оттуда часто выкладывают видео…
Фото предоставлено пресс-службой проекта "Гастрошоу"
— Наверное, Вы имеете в виду иммерсивный ресторан Krasota?
— Да. Вот в чем-то таком было бы тоже круто поучаствовать. Можно так настроить аромамашины, чтобы в определенный момент, когда возникают голубые волны, появлялся морской аромат, красный цвет — фруктовый аромат, и так далее. С такими проектами я бы поработала. Но это не бизнес, это скорее для души.
— Тогда вернемся к бизнесу. Сейчас вы торгуете только через интернет. Не думаете открывать офлайн-магазин?
— Многие удивляются: как вы продаете ароматы онлайн? Их же нельзя послушать. Даже прочитав состав, не всегда можно понять, как это пахнет. На самом деле в Москве наши продукты можно протестировать и офлайн — у нас есть два шоурума. А еще их продают наши партнеры — салоны красоты и интерьерные студии. Партнерские продажи отлично работают, потому что это эмоциональная покупка — человек послушал, влюбился и купил. Так что, конечно, мы думаем об офлайн-магазинах. Во время пандемии радовались, что мы онлайн, а сейчас вернулись к этой мысли. Но это отдельное направление, все нужно серьезно просчитывать и продумывать. Мне очень нравится комплексный подход и концепция крупных интерьерных бутиков, в которых можно найти какие-то новые дизайнерские решения, эксклюзивные айтемы. Мы ориентируемся на нечто подобное, пока мы только начинаем вводить товары для дома.
— Какие именно?
— Полотенца. Мы протестировали образцы полотенец из Турции и заказали там первую партию. Вечная проблема полотенец — они после стирки становятся жесткими, прямо деревянными. Многое зависит от материала, мы все изучили, просчитали плотность и высоту ворса и подобрали вариант, который будет хорошо сохраняться. Но еще очень важны средства для стирки. Так что мы разработали еще и кондиционеры, и средства для стирки, чтобы полотенца оставались максимально мягкими. С двух сторон будем решать эту проблему. Сейчас как раз начали тестирование.
— Кого вы считаете своими конкурентами?
— Не буду называть никого конкретно, но вы знаете, чем больше развивается рынок, тем лучше. Вот вы продаете обувь в торговом центре, где справа косметика, а слева — продукты. Казалось бы, прекрасно: никакой конкуренции. Но если вы будете работать там, где и справа обувь, и слева, то ваши продажи будут лучше. Знаете почему? Потому что на этот этаж человек целенаправленно идет за обувью. Чем больше компаний, чем шире выбор, чем больше игроков на рынке популяризирует продукт, тем лучше идут дела у каждого из них. Поэтому я считаю, что мы не конкуренты, а партнеры.
Беседовала Ксения Позднякова
