Авторитетная независимая компания по оценке бизнеса Brand Finance опубликовала рейтинг самых дорогостоящих российских брендов, лидером которого вновь стал Сбербанк. Стоимость бренда в 2019 году выросла на 25,6% – до 842,1 млрд рублей. Второе место занял Газпром (+72%, 552,2 млрд рублей), а тройку лидеров замыкает Лукойл (+41,3%, 397,2 млрд рублей).
С 1996 года Brand Finance проводит консультации в области оценки бренда и составляет рейтинги по всем сферам бизнеса и ведущим странам мира. В каждом исследовании представители компании указывают на главные преимущества своих рейтингов: независимость, техническая достоверность, прозрачность, высокий уровень экспертизы.
В первой десятке рейтинга российских брендов компанию Сбербанку, Газпрому и Лукойлу составили (в порядке распределения мест с 4 по 10) Роснефть, РЖД, «Магнит», ВТБ, Татнефть, МТС, Новатэк.
Для расчета стоимости бренда специалисты Brand Finance оперируют следующими критериями: узнаваемость бренда внутри страны, подробное отслеживание его стоимости, сравнение с конкурентами, историческая ценность. При составлении рейтинга аналитики Brand Finance, помимо расчета общей стоимости бренда, также определяют так называемый «индекс силы бренда» (Brand Strength Index) с помощью сбалансированной системы показателей, оценивающих маркетинговые инвестиции и эффективность бизнеса. У Сбербанка индекс составил 93,1 из 100. Это очень высокий показатель, поскольку в мировом масштабе Сбербанк стал вторым по силе брендом в мире после Ferrari.
В российской десятке сильных брендов пальму первенства безоговорочному лидеру уступили «Аэрофлот» (2-е место) и Газпром. Далее места распределились следующим образом: МТС, Лукойл, «Мегафон», «Лента» «Магнит», «Билайн», Роснефть.
Безусловно, на оценку бренда также влияет ставка роялти, которая включает в себя трансфертное ценообразование, переговоры по лицензированию/франчайзингу, международное лицензирование, сравнение с конкурентами, стоимость капитала, независимый взгляд на стоимость капитала для внутренней и проектной оценки.
В отчете Brand Finance отмечается, что успех российского бренда базируется на трех принципах: инновационные решения, ориентация на клиента и повышение эффективности бизнеса. Представитель пресс-службы Сбербанка Анастасия Гула рассказала ipquorum.ru о том, как удалось достичь таких высоких показателей: «Сбербанк добился уникальной синергии этих аспектов, которые органично вписываются в стратегию развития банка до 2020 года. Ее главная цель – реализация инициатив, которые позволят банку выйти на новый уровень, дающий возможность конкурировать с глобальными технологическими компаниями, оставаясь лучшим банком для населения и бизнеса».
В 2019 году Сбербанк совершил инновационный прорыв: на полях Петербургского международного экономического форума было подписано соглашение между SberCloud (дочерняя компания Сбербанка) и NVIDIA о разработке и внедрении искусственного интеллекта в российском банковском секторе. Лояльность клиентов к Сбербанку обеспечивается эффективным и многофункциональным онлайн-приложением, говорится в исследовании Brand Finance. Наконец, росту розничных кредитов и ипотечного портфеля способствовали устойчивые финансовые показатели, что отразилось на повышении стоимости бренда.
Стоит отметить, что Сбербанк смог забраться на вершину, работая в сфере с самой слабой репутацией среди российских потребителей. Составляя рейтинг репутации различных секторов российского бизнеса, аналитики Brand Finance пришли к выводу, что банки и телекоммуникационные компании пользуются невысоким доверием среди россиян. Неудивительно, что в числе самых дешевых федеральных брендов России находятся сразу несколько банков, в том числе такие многолетние игроки, как «Русский Стандарт» и «Московский кредитный банк». Но Сбербанк с большим отрывом опережает конкурентов по репутационным показателям. В топ-50 рейтинга самых дорогих брендов России всего четыре банка: помимо бессменного лидера туда попали ВТБ (7-е место), Газпромбанк (21-е место) и «Альфа-банк» (32-е место).
По словам генерального директора Brand Finance Дэвида Хэйга, Сбербанк как бренд смог завоевать долгосрочное доверие клиентов: «Высокое качество услуг и продуктов Сбербанка формируют лояльность клиентов с длительной перспективой. Аналогов такого доверия на российском рынке банковских услуг пока нет, и поэтому банк может улучшить отношения с клиентами и в целом повысить репутацию банковского сектора в России».
Сбербанк имеет все шансы оставаться на первом месте в течение многих лет, говорится в исследовании Brand Finance. По словам Анастасии Гулы, в планах Сбербанка – продолжать удерживать лидерство среди российских брендов: «Это возможно благодаря инвестициям в проекты развития. Инновационные сервисы, созданные Сбербанком, задают тренды для разных сфер жизни, что непосредственно влияет на ценность бренда».
Автор: Антон Котенёв
