Третий год подряд Сбербанк признают самым дорогим российским брендом, несмотря на слабую репутацию банковского сектора среди отечественных потребителей
Авторитетная независимая компания по оценке бизнеса Brand Finance опубликовала рейтинг самых дорогостоящих российских брендов, лидером которого вновь стал Сбербанк. Стоимость бренда в 2019 году выросла на 25,6% – до 842,1 млрд рублей. Второе место занял Газпром (+72%, 552,2 млрд рублей), а тройку лидеров замыкает Лукойл (+41,3%, 397,2 млрд рублей).
С 1996 года Brand Finance проводит консультации в области оценки бренда и составляет рейтинги по всем сферам бизнеса и ведущим странам мира. В каждом исследовании представители компании указывают на главные преимущества своих рейтингов: независимость, техническая достоверность, прозрачность, высокий уровень экспертизы.
В первой десятке рейтинга российских брендов компанию Сбербанку, Газпрому и Лукойлу составили (в порядке распределения мест с 4 по 10) Роснефть, РЖД, «Магнит», ВТБ, Татнефть, МТС, Новатэк.
Для расчета стоимости бренда специалисты Brand Finance оперируют следующими критериями: узнаваемость бренда внутри страны, подробное отслеживание его стоимости, сравнение с конкурентами, историческая ценность. При составлении рейтинга аналитики Brand Finance, помимо расчета общей стоимости бренда, также определяют так называемый «индекс силы бренда» (Brand Strength Index) с помощью сбалансированной системы показателей, оценивающих маркетинговые инвестиции и эффективность бизнеса. У Сбербанка индекс составил 93,1 из 100. Это очень высокий показатель, поскольку в мировом масштабе Сбербанк стал вторым по силе брендом в мире после Ferrari.
В российской десятке сильных брендов пальму первенства безоговорочному лидеру уступили «Аэрофлот» (2-е место) и Газпром. Далее места распределились следующим образом: МТС, Лукойл, «Мегафон», «Лента» «Магнит», «Билайн», Роснефть.
Безусловно, на оценку бренда также влияет ставка роялти, которая включает в себя трансфертное ценообразование, переговоры по лицензированию/франчайзингу, международное лицензирование, сравнение с конкурентами, стоимость капитала, независимый взгляд на стоимость капитала для внутренней и проектной оценки.
В отчете Brand Finance отмечается, что успех российского бренда базируется на трех принципах: инновационные решения, ориентация на клиента и повышение эффективности бизнеса. Представитель пресс-службы Сбербанка Анастасия Гула рассказала ipquorum.ru о том, как удалось достичь таких высоких показателей: «Сбербанк добился уникальной синергии этих аспектов, которые органично вписываются в стратегию развития банка до 2020 года. Ее главная цель – реализация инициатив, которые позволят банку выйти на новый уровень, дающий возможность конкурировать с глобальными технологическими компаниями, оставаясь лучшим банком для населения и бизнеса».
В 2019 году Сбербанк совершил инновационный прорыв: на полях Петербургского международного экономического форума было подписано соглашение между SberCloud (дочерняя компания Сбербанка) и NVIDIA о разработке и внедрении искусственного интеллекта в российском банковском секторе. Лояльность клиентов к Сбербанку обеспечивается эффективным и многофункциональным онлайн-приложением, говорится в исследовании Brand Finance. Наконец, росту розничных кредитов и ипотечного портфеля способствовали устойчивые финансовые показатели, что отразилось на повышении стоимости бренда.
Стоит отметить, что Сбербанк смог забраться на вершину, работая в сфере с самой слабой репутацией среди российских потребителей. Составляя рейтинг репутации различных секторов российского бизнеса, аналитики Brand Finance пришли к выводу, что банки и телекоммуникационные компании пользуются невысоким доверием среди россиян. Неудивительно, что в числе самых дешевых федеральных брендов России находятся сразу несколько банков, в том числе такие многолетние игроки, как «Русский Стандарт» и «Московский кредитный банк». Но Сбербанк с большим отрывом опережает конкурентов по репутационным показателям. В топ-50 рейтинга самых дорогих брендов России всего четыре банка: помимо бессменного лидера туда попали ВТБ (7-е место), Газпромбанк (21-е место) и «Альфа-банк» (32-е место).
По словам генерального директора Brand Finance Дэвида Хэйга, Сбербанк как бренд смог завоевать долгосрочное доверие клиентов: «Высокое качество услуг и продуктов Сбербанка формируют лояльность клиентов с длительной перспективой. Аналогов такого доверия на российском рынке банковских услуг пока нет, и поэтому банк может улучшить отношения с клиентами и в целом повысить репутацию банковского сектора в России».
Сбербанк имеет все шансы оставаться на первом месте в течение многих лет, говорится в исследовании Brand Finance. По словам Анастасии Гулы, в планах Сбербанка – продолжать удерживать лидерство среди российских брендов: «Это возможно благодаря инвестициям в проекты развития. Инновационные сервисы, созданные Сбербанком, задают тренды для разных сфер жизни, что непосредственно влияет на ценность бренда».
Автор: Антон Котенёв
