Цифровизация открывает новые горизонты для интеллектуальной деятельности в искусстве, науке, бизнесе. Согласно результатам двух авторитетных исследований, проведенных международной консалтинговой компанией Baker McKenzie и юридическим бюро Мэтью Йоспина для Ассоциации IPChain, только за последние годы технологии привели к возникновению нескольких десятков видов нематериальных активов, которые в перспективе смогут перейти в категорию объектов интеллектуальной собственности. Хотя многие из них уже активно используются, большая часть все же остается слабо вовлеченной в экономический и правовой оборот. К таким перспективным активам относятся и личные бренды, ставшие неотъемлемой частью работы медиаперсон, инфлюенсеров и лидеров мнений. Эксперты рассказали ipquorum.ru, кому и для чего нужны персональные бренды и как их развивать.
Ни для кого не секрет, что корпоративный брендинг, строящийся на фирменном стиле и деловой репутации компании, является важной составляющей ее успеха. Так, по экспертным оценкам, которые приводит Forbes, правильная бренд-стратегия позволяет увеличить прибыль бизнеса на 23%, а 89% маркетологов называют повышение узнаваемости бренда своей приоритетной задачей. Это стремление подкреплено и объективными фактами: 91% опрошенных предпочитает пользоваться продуктами компаний с аутентичным имиджем, совпадающим с их личными ценностями. Благодаря этому открытию параллельно с традиционным корпоративным маркетингом в последнее время стал набирать популярность и так называемый influencer marketing, построенный на личных рекомендациях популярных медиаперсон.
Консультант крупнейших компаний из списка Fortune 100, ведущий мировой бренд-стратег Мартин Ролл объяснил ipquorum.ru, для чего современному бизнесу нужны личные бренды и почему именно сейчас они становятся важными активами. «Потребители гораздо больше доверяют отдельным людям, чем безликим компаниям. Они часто ассоциируют себя с теми, кого они уважают или кем восторгаются. Это простая психология. Социальные сети объединили самых разных людей, дали доступ интересным, харизматичным людям со всего мира практически неограниченной аудитории. Именно поэтому мы наблюдаем стремительный рост популярности блогеров, лидеров мнений, микро- и макроинфлюенсеров», – считает Ролл.
Действительно, за последние пять лет рынок инфлюенсеров из нишевого сектора стал самым быстрорастущим направлением в маркетинге стоимостью около 10 миллиардов долларов. Более 17% компаний уже тратят половину бюджета на рекламу в соцсетях, среди которых самой популярной площадкой является «Инстаграм», и по прогнозам это число будет только расти. Этот тренд наблюдается и в России: за 2018 год рынок инфлюенсеров вырос до 75 миллионов долларов.
Несмотря на то что скептическое отношение к персональному бренду как к своего рода саморекламе, не обязательной для настоящего профессионала, все еще часто встречается в деловой и творческой среде, многие представители российского бизнеса приходят к пониманию важности личностного подхода. Глава казначейства банка «Новый век» Александр Анисов рассказал, почему бренд банка во многом опирается на тех людей, которые его представляют: «К примеру, у нас очень специализированная ниша. Мы оказываем финансовые услуги организациям и представителям сферы культуры и искусства, музыкального бизнеса и киноиндустрии. В нашей работе необходимо найти баланс между продвижением бренда и соответствием нашим принципам. Мы стремимся поддержать развитие культуры в России, создать комфортную среду для всех видов интеллектуальной и творческой деятельности в нашей стране. Для этого мы активно содействуем организации фестивалей, социальных проектов и образовательных программ. Это все – часть нашей бренд-стратегии, построенной не в последнюю очередь стараниями наших амбассадоров от сферы искусства».
Патентный поверенный, управляющий партнер команды «Сигнализация для бизнеса» Катя Канева также отметила, что «последние три года бизнес-бал стал править личный бренд. Во главе угла этот тренд ставит персону, а не компанию, а основными площадками для продвижения являются «Инстаграм» и «Фейсбук». Это происходит потому, что в социальных сетях отсутствует бизнес-гравитация, то есть любой проект может за максимально сжатые сроки и при минимальных вложениях выйти в топ и затмить конкурентов. В сравнении путь вывода на рынок корпоративного бренда очень долгий и трудный».
Тем не менее присутствие человеческого фактора может стать как важным активом, так и большим риском для бизнеса. Президент Итало-Российской торгово-промышленной палаты, основатель холдинга General Invest и президент Mikro Kapital Group Винченцо Трани считает, что, привязывая свое имя к бизнесу, вы навсегда становитесь его заложником. «Чтобы защитить свою репутацию как делового партнера, вам придется постоянно поддерживать свой бренд, думать о последствиях каждого своего слова и действия. Если что-то пойдет не так с бизнесом, это отразится на вашем личном бренде, и вы будете ассоциироваться со скандалом или провалом. Эта же схема работает и в обратную сторону: если что-то случится с вами, это ударит и по компании», – предостерегает Трани.
Дополнительный риск в случае с личными брендами связан и с их нелегальным использованием в интернет-среде, результатом которого также может стать непоправимый урон репутации как самого человека, так и бизнеса. Специалисты советуют профессионально подходить к защите своего репутационного капитала. Так, Мартин Ролл предлагает активно заниматься нетворкингом, собирать вокруг себя единомышленников, готовых отстоять ваш деловой имидж. Для этого бренд-стратег призывает постоянно развиваться и культивировать в себе такие качества, как честность, надежность и профессионализм. С юридической точки зрения, поделилась опытом Катя Канева, «броней» для личного бренда может выступить товарный знак. «Вовлечение личных брендов в экономику растет, и все больше активно растущих блогеров понимают важность этого актива, принимают решения по его охране и коммерциализации. Для них товарный знак не прихоть, а жизненная необходимость», – заключила юрист.
Автор: София Скурлатова
