Когда речь заходит о стоимости компании, уже давно принято обращать внимание не только на материальные активы, но и на нематериальную составляющую. Типичный пример – деловая репутация. Зачастую она стоит не меньше промышленных мощностей, баррелей, логистических цепочек. Другой пример нематериального актива – бренд. Это имидж продукта, его образ в глазах потребителя, вся та паутина ассоциаций, которую он порождает. Например, Dolce&Gabbana – это дорого и сексуально, IKEA – это семья и дети, а Coca-Cola – это вкус праздника. Нередко именно бренд составляет львиную долю стоимости компании. Люди ходят ездить именно на Mercedes, а не на другом автомобиле с аналогичными характеристиками, покупают телефон из ностальгической линейки Motorola, даже зная, что компанию давно купила Lenovo.
Тема брендов и их оценки вновь приобретает актуальность после того, как недавно назначенный CEO Rambler Group Рафаэль Абрамян заявил, что через два-три года компания непременно выйдет на IPO. О конкретных суммах, которые планируется привлечь, говорить рано, однако, по мнению Абрамяна, «все, что больше 500 миллионов долларов, имеет смысл». Финансовую отчетность Rambler не публикует, но из бодрых реляций руководства следует, что выручка онлайн-кинотеатра Okko, недавно вошедшего в структуру, удваивается каждый год, а медиа, в свою очередь, с каждым годом зарабатывают на 20–25 процентов больше.
Из-за закрытой финансовой отчетности о коммерческих успехах «Рамблера» пока можно судить только опосредованно. Okko и некоторые другие сервисы, судя по всему, действительно работают в плюс. Rambler&Co (медиакомпания в составе Rambler Group, включает Lenta.ru, Газета.Ru, «Афишу», «Секрет фирмы» и др.) на первом месте в рейтинге российских медиахолдингов по данным Яндекс.Радара. Тем не менее в том, что касается цифр, ничего определенного пока сказать нельзя.
Будучи одним из самых узнаваемых интернет-брендов, компания сегодня просто не попадает в соответствующие рейтинги дорогих компаний рунета. «Озон», «Юлмарт», Ticketland – есть, Rambler – нет.
Злые языки утверждают, что все проекты, кроме нескольких сервисов, безнадежно убыточны, а остальное нужно исключительно «для красоты». Конечно, мало кому вообще удастся найти прибыльное общественно-политическое СМИ на рынке российских медиа. Но та же Lenta.ru, несмотря на смену редакций, политических позиций, стилистики, никогда не забывала по-настоящему важное: собирать миллионы просмотров с помощью скоростного рерайта других источников. Именно новости, а не «скандальные расследования» и «большие красивые человеческие истории» приносят интернет-изданиям «Рамблера» львиную долю трафика. Как видим, у них даже растет выручка.
«Лента», «Газета», «Афиша», «Живой Журнал», Антон Носик, Варвара Мельникова, Илья Осколков-Ценципер, Галина Тимченко, Алексей Гореславский, Юрий Сапрыкин, Павел Пряников – кажется, не было такого яркого человека или значимого явления, в той или иной степени ставшего частью этого большого и разнопланового проекта. Но неужели креативные менеджеры, маститые журналисты и хипстеры-разработчики только создают атмосферу, а деньги зарабатывает простая стримминговая площадка, где можно за 400 рублей посмотреть «Капитана Марвела»? Кажется, это не совсем так. Разумеется, успех Okko (и других легальных кинотеатров) в условиях все еще относительно пиратского рунета поражает. Это не только успех конкретной компании, но и симптом серьезных изменений на рынке. Но в то же время офис на Даниловской мануфактуре – с самокатами и настольными играми для гиков-разработчиков, несколько ключевых общественно-политических и лайфстайл-изданий, которые люди держат в закладках десятилетиями, наконец, само название поисковика, которым когда-то пользовались наравне с «Яндексом», – все это, конечно, имеет ненулевую стоимость. «Рамблер» не просто узнаваем, у него есть вполне определенный образ, он ассоциируется с известными продуктами. А ведь с точки зрения маркетинга бренд как раз определяется как комплекс представлений о продукте, ментальная оболочка продукта, в общем, те самые атмосфера и настроение.
Здесь нужно кое-что пояснить. Термин «бренд» употребляется в двух разных значениях: торговая марка (товарный знак и пр. – понятие из сферы интеллектуальной собственности) и комплекс представлений, связанных с продуктом у потребителя (понятие из области маркетинга). Из-за того что два понятия зачастую сливаются в одно (логотипы, айдентика, фирменный стиль, несомненно, входят в образ продукта), кому-то может показаться, что речь на самом деле идет о каком-то конкретном предмете. Но товарный знак – это довольно простой и понятный объект интеллектуальной собственности, его оценка не представляет собой особой проблемы. А вот к бренду в смысле маркетинга – образу, имиджу, представлению, ассоциациям с продуктом –действительно сложно подступиться с количественными расчетами, хотя многие пытаются. Собственно, именно оценкой бренда живут многие консалтинговые агентства.
Маркетологи полагают, что у них есть несколько рабочих методик решения этой задачи. Доцент кафедры маркетинга и рекламы ИЭУП РГГУ Виктор Пратусевич оговаривается, что все они «довольно приблизительные». Во всех этих методиках оценивается тот бонус, который компания получает за счет специфически коннотированной известности своего продукта. Пратусевич считает, что стоимость бренда «Рамблера» положительно скажется на цене компании.
Вместе с тем эксперт подчеркивает, что разговоры об оценке бренда, как правило, затеваются в тот момент, когда необходимо повлиять на условия сделки – сбить или, наоборот, повысить цену. Компании, которые проводят такую оценку и определяют строчку, где окажется бренд, серьезно влияют на рыночную конъюнктуру. Если бы подобный рейтинг российских интернет-брендов составлял сам Пратусевич, ответил эксперт на вопрос ipquorum.ru, «Рамблер», скорее всего, оказался бы в первой тридцатке.
В свою очередь, генеральный директор компании Z&G.Branding Владимир Жолобов в разговоре с ipquorum.ru предположил, что Rambler Group наверняка уже заказывал у того или иного агентства услугу оценки бренда, как это принято у крупных и известных компаний. Эксперт отмечает, что убыточные и даже стагнирующие фирмы зачастую владеют очень сильными брендами, и последний может стать решающим аргументом не только в IPO, но и в любой сделке.
Партнер ФБК Grant Thornton, директор Департамента оценки Станислав Новиков, как и другие опрошенные ipquorum.ru эксперты, считает, что все методики оценки, будь то доходная (насколько продукт дороже аналогов у конкурентов), расходная (сколько потрачено на рекламу и продвижение) или сравнительная (анализ большого массива рыночных данных по конкурентам), сводятся к тому, чтобы определить тот дополнительный доход, который дает бренд в сравнении с конкурентами.
Новиков отмечает, что история знает немало случаев, когда положение компании на рынке и известность ее бренда оценивались инвесторами высоко, но при этом с финансовой точки зрения предприятие переживало не лучшие времена. Эксперт считает, что подобное может быть связано с самыми разными обстоятельствами. «Во-первых, наличие убытка в отдельных периодах может быть у любых компаний, и это не всегда устойчивый тренд, который говорит об убыточной деятельности компании. Она может находиться на инвестиционной стадии, у нее могут быть в данный период крупные инвестиционные проекты. Также убытки могут быть результатом краткосрочной волатильности на определенном рынке или его сегменте и т.п.», – объясняет Новиков. Он даже привел случай из своей профессиональной практики, когда компанию с сильным брендом купили, несмотря на то что финансово она была убыточна.
По словам Новикова, подобные ситуации с расхождением финансового и маркетингового успеха наиболее характерны для стартапов – новых компаний, которые пока не в состоянии обеспечить высокую прибыль, но зато всем известны и привлекают внимание инвесторов.
«Впрочем, здесь, скорее, оценка основана на ожиданиях инвесторов от будущих перспектив развития бизнеса и может вообще быть не связана с финансовой отчетностью компании и ее ретроспективой, – поясняет Новиков. – Ярким примером является компания Uber. При наличии устойчивых убытков от деятельности компания оценивается инвесторами в миллиарды долларов США».
Новиков поддержал мнение других экспертов о том, что сильный бренд может отчасти компенсировать слабые стороны компании на IPO. В то же время закрытая финансовая отчетность все равно будет минусом почти для любой компании.
Автор: Антон Котенёв
