Ровно два месяца назад, 25 августа, на первом этаже торгово-развлекательного центра «Афимолл Сити» появился универмаг «ТЕЛЕГРАФ». Почти тысяча квадратных метров отдана в распоряжение российским дизайнерам. К настоящему моменту прописаться по новому адресу удалось почти 90 маркам. А так как проект поддержан Департаментом предпринимательства и инновационного развития города Москвы и Агентством креативных индустрий, то столичные бренды удостоились отдельной секции — Created in Moscow. Из 400 заявок эксперты отобрали 50 лучших. В итоге сегодня здесь можно купить как шелковую пижаму, так и куртку, способную выдержать самые лютые морозы.
Руководитель «ТЕЛЕГРАФА» Николай Константинов рассказал IPQuorum о том, как выстраивалась концепция нового торгового пространства, что такое эмоциональный шопинг, смогут ли российские дизайнеры удовлетворить запросы покупателей, а также о том, заменят ли роботы продавцов и почему, несмотря на сложности в экономике, модная индустрия продолжает оставаться притягательной.
— Насколько я знаю, первый «ТЕЛЕГРАФ» появился в Ростове-на-Дону. Как так вышло?
— Шел 2019 год. Я работал тогда операционным директором в универмаге TREND ISLAND. Мы как раз в тот период только открыли вторую часть этого проекта. Стало очевидно, что проект полностью себя оправдывает с коммерческой точки зрения. Я начал получать большое количество запросов от торговых центров со всей страны на открытие универмага подобного формата. Одним из них был запрос от ростовской галереи «Астор». Команда этого объекта искала специалистов, способных реализовать концепцию универмага, что называется, под «ключ». А так как, кроме нас, никто таких услуг в тот период не оказывал, то было принято решение опробовать нашу схему работы в регионе. Вот так я оказался в Ростове-на-Дону. Универмаг «ТЕЛЕГРАФ» занял второй этаж галереи «Астор», придя на смену люксовым бутикам. После них осталось много оборудования — примерочных, рейлов, зеркал, которые мы довольно успешно, на мой взгляд, интегрировали в новую торговую концепцию. Отсюда у нас родилась идея создать историю бэкстейджа. Мы сделали опен-спейс с абсолютно разными зонами, похожими на комнаты. Создалось впечатление, будто мы попали в кинопавильон, в котором одновременно снимается сразу несколько разных сцен. Это идеально совпадало с генеральной задачей универмага — объединить множество брендов с отличными друг от друга стилевыми направлениями, но при этом не разделять их стенами или перегородками, а лишь выделить за счет архитектурных решений.
— А в чем принципиальная разница между торговым центром и универмагом?
— ТЦ — это классический вид шопинга, то есть большой павильон с нарезкой на отдельные магазины. Покупатель переходит от одного к другому, у каждого своя касса, свой бренд, свой стиль. А универмаг — это единое торговое пространство без границ с общей кассой и зоной примерочных. Здесь можно купить все необходимое сразу: одежду, обувь, аксессуары, парфюм, иногда даже товары для дома, если площадь позволяет разместить такой сегмент. Это существенно экономит силы и время покупателя: не нужно выстаивать в несколько касс, переходить из одной примерочной в другую, несколько раз переодеваться, что особенно раздражает, когда надо собрать готовый образ.
Фото IPQuorum
— Вы изначально не были нацелены исключительно на российских дизайнеров?
— Нет. В то время на пике популярности были азиаты: корейцы и качественный яркий Китай. Так как мы универмаг, нацеленный на модную целевую аудиторию, то, соответственно, подбирали ассортимент под таких клиентов. Но, само собой, отечественные марки также были у нас представлены и в процентном соотношении всегда преобладали над азиатами.
— Когда пришло понимание, что можно делать упор на российские бренды?
— Примерно пару лет назад. К тому моменту они доказали, что не уступают ни по качеству, ни по чувству стиля и способности задавать тренды. И если в 2014‒2015 годах отношение к нашим дизайнерам было скептическим, то за шесть-семь сезонов они сильно подросли. Клиент это заметил, и обороты ощутимо выросли. У нас с тех пор значительно увеличился пул дизайнеров, с которыми мы сотрудничаем. И если раньше, общаясь с новым партнером, мы часто сталкивались с отсутствием операционных и рабочих мощностей, то сегодня достаточно много марок имеют свое производство, могут отшивать большие партии и обеспечивать качество в тираже. Сегодня для нас очевидно, что для таких ребят стоит открывать площадки, представлять их большой аудитории, для которой многие из них «ноунеймы». При этом продукт достоин, чтобы клиент его выбирал.
Фото IPQuorum
— Как вам удалось вывести региональный бренд на столичный уровень и заинтересовать «ТЕЛЕГРАФОМ» Москву?
— На самом деле мы просто работали. Ростов-на-Дону — непростой регион. Если удается запустить там успешное и неубыточное торговое пространство, то открываться уже нигде не страшно. Чтобы покорить Ростов, нам потребовалось два с половиной года. Мы регулярно общались с клиентами, спонсорами, блогерами. Создавали инфоповоды, чтобы переломить репутацию «Астора» как премиального сегмента. Нам надо было показать, что «ТЕЛЕГРАФ» рассчитан на другую аудиторию, что у нас можно купить модную вещь за 5000-6000 рублей. Постепенно проект стал популярным среди ростовчан, увеличилась клиентская база и лояльность аудитории, значительно вырос средний чек. Стало ясно, наша концепция вполне себе живая и способна к масштабированию. За нами внимательно наблюдало сообщество торговых центров. Многие приезжали посмотреть на дизайн и в целом на то, как реализован проект. «ТЕЛЕГРАФ»» стал примечательным местом. Постепенно начали поступать предложения масштабировать наш проект и перенести концепцию в столицу. Мы с командой изучили множество коммерческих предложений и локаций. Наиболее подходящей для старта в столице стала площадка в ТЦ «Сокольники». Мы проанализировали текущую ситуацию, выяснили, что район претерпевает существенные положительные изменения, что ТЦ «Сокольники» также готовится к ребрендингу, привлек очень серьезных арендаторов — популярных ритейл-игроков. Мы решили попробовать, как наша концепция будет работать на столичном трафике. Открывшись в октябре прошлого года, универмаг ни разу не уходил в минус, довольно быстро вышли в плюс. А это отличный показатель. Собственно, «Афимолл Сити» стал следующей ступенькой.
Фото IPQuorum
–- Чем «ТЕЛЕГРАФ» в «Афимолл Сити» отличается от универмага в «Сокольниках»?
— Это две абсолютно разные концепции. Когда мы договорились с «Сокольниками», у них уже было свое видение пространства. Был выбран дизайн, готов ремонт этажа. Он выдержан в скандинавском стиле, в серо-зеленых тонах. Нам предстояло только встроиться, что мы, собственно, и сделали. Но в этом и есть фишка универмагов — они все разные. Двух одинаковых вы не найдете. С «Афимоллом» у нас другая история. Проект сделан при поддержке Правительства Москвы. С коллегами обсудили важное условие: разместить на площадке не менее 50 московских брендов. Нужно было показать, что мы создаем благоприятные условия для роста и развития молодых столичных дизайнеров. Так родилась концепция «теплицы»: в интерьере много дерева, металла, света.
— Насколько, на Ваш взгляд, сегодня правильно создавать «тепличные», поддерживающие условия для молодых предпринимателей?
— Я на 100% убежден, что это нужно делать, и хорошо, что Правительство Москвы это понимает. Мы очень благодарны столичным властям, потому что без их существенной поддержки просто не смогли бы открыться. Понимаете, потенциал продукта всегда виден. Иногда нужно просто дать ему шанс, помочь вырасти. С нами дизайнер-предприниматель получает возможность войти в крупный ТЦ с высокой проходимостью на льготных условиях. Это позволяет ему быстрее нарастить оборотный капитал, а значит, масштабировать бизнес, увеличить количество артикулов, расширить ассортимент. Плюс мы помогаем грамотно организовать пространство для торговли, выбрать свет, оборудование. Сейчас клиент выбирает не только вещь, но и то, как ее подают.
— Прошло два месяца с момента открытия. Каковы Ваши впечатления?
— Процесс идет, у нас появляются постоянные клиенты. Несмотря на то что «Афимолл» находится на территории Москва-Сити, где большое количество офисов, в выходные продажи все равно выше. Примерно на 30%. Надеюсь, мы и дальше будем двигаться по нашему бизнес-плану.
— Как отбирались участники «ТЕЛЕГРАФА»? Конкуренция была высокая?
— Из 400 заявок в столичную секцию отобрали 50 брендов. Отбирали эксперты, как наши, так и со стороны московского правительства. В целом прошло все безболезненно, так как по большинству брендов мы были солидарны.