Ассоциация Business of Fashion и консалтинговое агентство McKinsey пообщались с теми, кто покупает модные товары, и с теми, кто их продает, чтобы понять, чего ждать от модной индустрии в следующем году.
Охлаждение мировой экономики, которого боялись, похоже, началось, – отмечают исследователи из McKinsey. И хотя пространство для развития еще есть, производители модных товаров и предметов роскоши будут сталкиваться с вызовами буквально на каждом шагу.
Пьедестал вызовов. На первое место опрошенные топ-менеджеры ставят потребительскую неуверенность, которая оттеснила геополитическую нестабильность на второе место. Инфляция, лидировавшая в 2023-м, – скатилась на четвертое.
2025 год для многих брендов станет годом переосмысления. Хотя, если посмотреть на график, где прибыли и убытки европейских модных домов отображены по отдельности, становится понятно, что переосмыслением надо было заняться еще года два назад.
Иллюстрация IPQuorum
Что предстоит переосмыслить?
1. География продаж
Модные дома привыкли расти за счет Китая. В следующем году от этой привычки предстоит избавиться. Экономика Китая замедляется: индекс потребительской уверенности (PMI, опережающий индикатор, по которому прогнозируют развитие экономики) в Китае снизился на 36 пунктов с января 2022 по июль 2024 года. То же ждет и рынок модных товаров в этой стране.
Иллюстрация IPQuorum
В целом сентимент топ-менеджеров в отношении к Китаю снизился на 18 пунктов, тогда как к Индии вырос на 54 пункта.
Иллюстрация IPQuorum
2. Каналы продаж
Онлайн-маркетплейсы среднего и низкого ценового диапазона уже столкнулись с падением спроса. Акции публичных маркетплейсов упали в среднем на 77% с пандемических максимумов: им предстоит понять, как бороться с этим, включая растущую стоимость привлечения покупателей.
Одна из проблем – слишком широкий ассортимент. По данным Accenture Consumer Pulse Research 2024, 74% потребителей по этой причине не смогли сделать выбор на сайте. Вероятно, преимущество получат игроки, которые предложат покупателям более эффективные способы определиться с выбором. Тут на помощь приходит палочка-выручалочка этого года: искусственный интеллект. 79% опрошенных Google пользователей были бы рады, если бы ИИ предложил им подходящие именно для них варианты покупок, исходя из их предпочтений. 84% компаний заявили, что гиперперсонализация процесса покупки товаров станет их главным приоритетом на ближайшие 12 месяцев.
Наиболее расторопные игроки уже вовсю внедряют ИИ в процессы взаимодействия с пользователями. Во втором квартале 2024 года прибыль Zalando выросла на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года отчасти благодаря внедрению функций искусственного интеллекта, включая помощника по покупкам на базе ChatGPT и персонализированные рекомендации по продуктам. 50% опрошенных McKinsey топов считают, что процесс поиска и выбора товара станет ключевой областью применения генеративного ИИ в 2025-м.
Персонал
В набирающих популярность офлайн-каналах продаж искусственному интеллекту негде развернуться, но здесь будет уместен человеческий интеллект. Продавцы в магазинах будут играть ключевую роль в успешной системе взаимодействия с потребителем. 75% клиентов готовы потратить больше, если они получат квалифицированную помощь продавца. С другой стороны, 60% покупателей отказались от покупки из-за низких компетенций продавца.
Удовлетворенность потребителей продавцами в торговых залах распределяется неоднородно: она ниже у возрастного поколения (32% против 43% у молодежи) и в целом выше в Китае, чем в США и Европе.
Целевая аудитория
Фэшн-индустрия традиционно предпочитала работать с молодежью, но все больше разочаровывается в этой категории потребителей. По данным исследований, 73% представителей поколения Z изменили свои потребительские привычки из-за роста цен: в том числе сократили расходы на одежду на 40%.
Доля «серебряного поколения» в численности населения с каждым годом растет, и вместе с ней растет их доля в расходах на предметы моды. А тратить им определенно есть что: в США 72% богатства сосредоточено в руках «серебряного поколения». Причем, завоевав их сердца однажды, вы получаете лояльного потребителя: среди людей в возрасте 50+ доля охотников за новинками составляет лишь 30%, тогда как среди молодежи постоянно изучают и покупают новые бренды 50%.
Иллюстрация IPQuorum
Ценовая политика
Из-за охлаждения экономики и высокой инфляции пользователи стали более чувствительны к цене. Свыше 60% потребителей признались McKensey, что пытаются экономить на покупках одежды, обуви и аксессуаров. А 70% тех, чье экономическое положение улучшилось, продолжили покупать модные вещи в дешевых аутлетах и маркетплейсах-дискаунтерах.
Цепочки поставок
Обратить внимание на логистику заставляют сразу два обстоятельства.
1) Глобальная торговля становится более фрагментированной. Количество ограничений выросло с 2015-го по 2023 год в пять раз.
2) В 2023 году на складах игроков модной индустрии находилось от 2,5 до 5 млрд единиц нераспроданных товаров стоимостью от $70 до $140 млрд. Складские запасы остаются проблемой для отрасли: для бренда плох как избыток, так и недостаток товаров. Чтобы быстрее реагировать на рыночную ситуацию, компании вынуждены сокращать цепочки поставок. Один из способов – «неашоринг» – размещение производств ближе к рынкам сбыта. Доля прямых инвестиций в такие производства в США выросла на 20 процентных пунктов до 37% (оставшиеся 63% приходятся на обратный процесс – перемещение производств дальше от рынков сбыта с целью снизить себестоимость). В Европе уже 49% прямых инвестиций приходится на «неашоринг».
Латинская Америка и Турция станут бенефициарами этих процессов благодаря удобному географическому положению и дешевой рабочей силе. Первая расположена близко к крупнейшему в мире рынку сбыта модной индустрии – США, вторая – к Европе.
Как бренды собираются адаптироваться к новым трендам?
1. Брендам предстоит укрепить позиции в офлайне, в частности, хорошо обучить персонал взаимодействовать с клиентами и вдохновлять их на покупки. Особенно с учетом того, что новая фокусная аудитория – «серебряное поколение» – требовательна к обслуживанию.
2. Онлайн-маркетплейсам стоит фокусироваться на формировании у потребителя нового опыта исследования продуктов. Раньше пользователей поражала широта выбора, сейчас она скорее раздражает их: чем длиннее «полка», тем труднее выбрать. Ответом на это затруднение может стать сопровождение со стороны искусственного интеллекта, умный поиск и поддерживающий контент.
3. Последние несколько лет объем продаж в модной индустрии рос главным образом за счет повышения цен. Высокая инфляция сделала потребителей чувствительными к этому параметру: три из четырех CEO ожидают, что выручка компаний будет расти скорее за счет объема продаж, чем за счет увеличения цен.
4. За счет чего компании планируют достигать роста объема продаж? В ответах касательно 2025 года первым появляется пункт «разнообразие». 13% CEO планируют адаптировать рыночные предложения, ассортимент и цены новых товаров к местным рынкам, особенно быстрорастущим вроде Индии.
Что в итоге?
Исследователи из McKinsey оценивают темп прироста выручки игроков модной индустрии «однозначными цифрами». Причем, в отличие от предыдущих лет, основной заработок модным домам будут приносить менее дорогие бренды. В целом только 20% опрошенных McKinsey топ-менеджеров ожидают улучшения потребительских настроений, 39% предсказывают ухудшение.
Стоит ожидать серьезных изменений и в географическом плане. Рынки, на которые стоит обратить внимание:
– Европа, где будет наблюдаться замедление инфляции и рост туризма.
– США, благодаря устойчивости спроса со стороны состоятельных клиентов.
– Индия, Южная Корея и Япония, где ожидается возобновление экономического роста.
В то же время потребители в Китае продолжат находиться в ситуации неопределенности, с которой столкнулись во времена пандемии COVID-19.
Иллюстрация IPQuorum
Что ждет производителей модных товаров в 2025 году?
Спойлер: им предстоит беспрецедентно много работы. К такому выводу пришло консалтинговое агентство McKinsey, пообщавшись с топ-менеджерами модных домов и потребителями.
Главные вызовы следующего года – на графике выше. Чтобы справиться с ними, модным домам предстоит во многом переосмыслить подход к бизнесу.
– География продаж: место замедляющегося Китая на подиуме главных стран-потребительниц моды в 2025 году займут Индия, Южная Корея и Япония.
– Каналы продаж: потребителю надоело скроллить бесконечные страницы с блузками, джемперами и туфлями. Так что в интернете преимущество получат игроки, которые предложат покупателям новые способы определиться с выбором.
– Персонал: в набирающих популярность офлайн-каналах продаж искусственному интеллекту негде развернуться, но здесь будет уместен человеческий интеллект. Продавцы в магазинах будут играть ключевую роль в успешной системе взаимодействия с потребителем.
Исследователи из McKinsey оценивают темп прироста выручки игроков модной индустрии в 2025 году «однозначными цифрами». Причем, в отличие от предыдущих лет, основной заработок модным домам будут приносить менее дорогие бренды.
