«Даже продавая готовое украшение, я могу посоветовать, что больше подойдет человеку, или отговорить от приобретения вещи, которая ляжет мертвым грузом в шкатулке», — говорит владелица бренда «Пинеролло» Ольга Беляева. Будучи директором по маркетингу контент-маркета IPEX и сервиса цифрового депонирования n’RIS, она продвигает свой собственный бренд украшений, используя опыт 20 лет работы с креативным контентом.
IPQuorum пообщался с Ольгой Беляевой о том, как совмещать бизнес и искусство, что нужно для вдохновения и что говорят о человеке украшения, которые он выбирает.
— Вы работаете директором по маркетингу цифровых платформ IPEX и n’RIS. Как у вас появилась идея создать свой бренд украшений?
— Всё просто: бренд украшений родился раньше, чем я стала директором по маркетингу. Он возник в период безвременья и апатии, в момент, когда мне казалось, что моя жизнь — это пепелище, на котором ничего не растёт. И он вытащил меня из этого состояния, как может вытащить человека со дна любое творчество, любая идея, если она действительно мотивирует.
— Как и когда вы поняли, что не просто делаете украшения, а готовы запуститься с серьёзным производством?
— В тот момент, когда близкий мне человек, глядя на сделанный мной браслет, сказал: примитивненько.
Была боль, обида, злость, а потом я поняла, что если хочу продолжать, то я ещё не раз услышу то, что лишит меня кожи и ранит глубоко. А я ведь хочу продолжать, я не могу остановиться на этом.
Но то, что я делаю, нельзя назвать серьёзным производством. Да и вообще производством. Это штучная работа, часто кастомизированная, сделанная на заказ. Я называю это микробизнесом. У меня нет наёмных сотрудников, нет цеха по созданию украшений, нет как такового производства. Есть мастерская в моей квартире, в Москве.
Фото предоставлено Ольгой Беляевой, фотограф Валерия Воробьёва
— Пришлось ли вам специально учиться на ювелира?
— Я училась дизайну украшений у Анны Морозовой, которую считаю своим Учителем в жизни, не только в профессии. На ювелира хотела бы поучиться когда-нибудь. Сейчас я создаю авторскую бижутерию, я не работаю с драгметаллами пока.
— С какими сложностями столкнулись? Что самое сложное в выводе бренда украшений на рынок?
— Я по натуре интроверт. Для меня самое сложное было в том, чтобы начать продавать, начать общаться с людьми не только как художник и дизайнер, но и как продавец.
В микробизнесе вроде моего сложность основная в том, что ты всё делаешь сама: ты рисуешь, подбираешь материалы, придумываешь украшение, создаёшь его. То, над чем в крупном бизнесе трудятся целые команды профессионалов, ты делаешь в одиночку: разрабатываешь концепцию и визуал бренда, принимаешь решения, как и где продавать, по какой цене. Деньги на поддержку и развитие выделяешь тоже ты. И соцсети ведёшь, и контент снимаешь, и тексты пишешь, и много еще чего. Основная сложность, наверное, в том, что тебе не хватает часов в сутках.
— Бренд для вас — это скорее про удовольствие или про бизнес?
— «Пинеролло» для меня — это про жизнь. Про смыслы, которыми она наполнена. Про красоту. Про то, как я её вижу и чувствую. Про то, как люди видят и чувствуют меня. Это моя душа.
— Как часто появляются новые коллекции и что на них вдохновляет?
— У меня нет какой-то регулярности в этом. Я не могу сказать, что четыре раза в год выходит новая коллекция: лето, осень, зима, весна.
Бывают очень плодотворные месяцы, когда за короткий срок может появиться два-три новых линейки, бывают периоды застоя. Я не стараюсь это как-то регламентировать.
Если составить топ 3 того, что меня вдохновляет, это природа, люди и материалы.
С природой всё понятно: видишь формы, которые она создаёт, и тебе хочется себе их присвоить, надеть на себя и носить. Так происходит, например, с цветами. Я очень люблю цветы и стараюсь делать их живыми. Для этого использую живой материал — глину.
Ещё меня вдохновляют люди. Я люблю разглядывать лица людей и мысленно подбирать украшения, которые могли бы им подойти. Так возникают необычные формы, что-то хрупкое и неповторимое, как черты лица человека.
Материалами я тоже часто вдохновляюсь. Вижу какой-нибудь гранёный лазурит и долматиновую яшму и представляю, что́ можно было бы из них сотворить.
А ещё бывает, меня вдохновляют исторические примеры и предметы искусства. Так появилась коллекция «Викториан». Она навеяна она украшениями викторианской эпохи и прерафаэлитами. Вдохновением коллекции «Горгиппия» стали сокровища, найденные на месте античного полиса. Такое современное осмысление исторических примеров.
Фото предоставлено Ольгой Беляевой, фотограф Валерия Воробьёва
— Как формируется цена той или иной вещи?
— А вот тут точный расчёт. Я работаю по формулам. В них закладывается, например, себестоимость материалов, стоимость моей работы, время, потраченное на создание украшения, и прочие расходы.
Благодаря этому мне легко обосновать цену. Я понимаю, что она не взята с потолка и что она в рынке. Я слежу за конкурентами и хорошо знаю цены на дизайнерские украшения. Иногда специально ставлю цену ниже рынка, если могу себе это позволить.
Чего я не делаю, так это сезонных скидок и распродаж. Я стараюсь создавать украшения вне времени, довольно универсальные, которые можно будет носить не один сезон. А значит, они не выйдут из моды в следующем месяце и у меня нет потребности срочно от них избавиться, чтобы создать что-то более актуальное.
И потом, я считаю, что скидки не релевантны в этой сфере. То есть получается, ты могла продать эту вещь дешевле, но почему-то завысила цену, а когда никто не купил, стала понижать. В общем, это мне не свойственно.
Я даю скидки постоянным клиентам и тем, кто делает крупные заказы, в таком случае механизм мне понятен.
— Почему в качестве названия выбрали модификацию итальянского города Пинероло? Что у вас с ним связано?
— Нет на эту тему захватывающего сюжета. Я просто открыла карту Италии и стала перебирать названия. С Италией много историй связано в моей жизни, мне нравится туда возвращаться. И я делаю это таким способом. И возвращаюсь таким вот способом. Но именно в Пинероло я никогда не была. Просто понравилось звучание. А потом поняла, что у него есть вторая сторона. Пин — это металлический штырёк, используемый для создания украшений. А ролло — это что-то круглое, как бусина или жемчужина. И возникло ощущение, что пазл сошёлся.
— «Дизайнерские украшения ручной работы. Против шаблонов, за индивидуальный стиль» — сказано у вас на сайте. Что вы вкладываете в понятие «индивидуальный стиль»?
— Это именно индивидуальность человека, выраженная через выбор украшения.
Например, работая по индивидуальному заказу, я создаю украшение, которое подходит под пропорции и черты лица конкретного человека. Это работа с индивидуальными особенностями внешности. Даже одну и ту же модель серёг можно сделать разной длины, учитывая эффект, которого хочется добиться.
Грубо говоря, я стараюсь не добавлять клиенту возраста и не искажать пропорции с помощью украшений, не нарушать стилевое сочетание с гардеробом.
В среднем женщины носят 10-20% украшений из всего когда-либо купленного. Моя задача как дизайнера украшений — сделать так, чтобы то, что купили у меня, вошло в этот процент.
Поэтому, даже продавая готовое украшение, я могу посоветовать, что́ больше подойдет человеку, или отговорить от приобретения вещи, которая ляжет мёртвым грузом в шкатулке.
— Есть ли для вас тренды в украшениях и как вы их для себя вычисляете?
— Есть тренды в украшениях. Точка.
Как есть тренды в моде, в дизайне, в визуальном искусстве. Их формируют ведущие дизайнеры и дома моды, кино (сериалы), селебрити, художники и модельеры, лидеры мнений.
Для того чтобы распознать тренд, нужно иметь определённую насмотренность. Это практика и постоянное пребывание в этом информационном и визуальном поле.
Я стараюсь использовать так называемые длинные тренды. Допустим, жемчуг — это длинный тренд, но и из него можно спокойно создать неактуальное украшение, если не иметь навыка сопоставлять несколько источников.
Например, я вижу крупные цветы в новой коллекции Chanel. Но это пока не значит, что это 100%-ный тренд. Нужно просмотреть ещё коллекций сорок других дизайнеров, понять, что цветы встречаются у многих. Оценить, какие это цветы, что в них нового, условно, что их объединяет. Обратить внимание на другие сферы жизни, что там происходит с темой цветов. Допустим, их могут начать использовать в оформлении витрин магазинов или как принт в одежде.
В общем, это аналитическая работа и немного чутья.
— Занимаетесь ли вы сами продвижением бренда или всё-таки это делает отдельная команда? Насколько вам помогает то, что вы маркетолог по профессии?
— По профессии я историк, и это мне очень помогает. И хотя я больше 20 лет в маркетинге, я не могу понять, что из этого помогает мне больше. Наверное, маркетинговый бэкграунд помогает не совершать каких-то очевидных ляпов и не делать то, за что потом может быть стыдно. Стратегически помогает, скажем так.
Но это не главное. Многие из тех, с кем я училась на дизайнера украшений, развивают свои бренды, не будучи маркетологами, и вполне успешны в брендинге, нейминге и продвижении своих творений.
— Как часто вы участвуете в выставках и маркетах украшений? Что это вам даёт? Какой ближайший?
— Стараюсь каждый месяц. Это даёт мне моментальную обратную связь на то, что я создаю. Это самое ценное. Никакие онлайн-продажи не дают столько информации о том, как люди воспринимают твои украшения и что можно сделать лучше. Хотя, конечно, поначалу это приносило мне море стресса и требовало определённого преодоления себя. А сейчас я ловлю кайф от атмосферы на маркетах. Я научилась готовиться к ним за неделю. Многих мейкеров уже знаю, и это очень поддерживающее сообщество. Ближайший маркет будет в сентябре.
— Если бы вам пришлось оставить одно-единственное украшение, что бы это было?
— На этот вопрос легко отвечать: это был бы первый собранный мной браслет, как символ моей личной эволюции. Проблема в том, что я его уже подарила. А вообще меня периодически посещает чувство ревности по отношению к покупателям. И хотя я понимаю, что могу повторить купленное украшение для себя, я всё равно помню все особенности и приметы той вещи, что сделала первой. Почему? Потому что создать два одинаковых украшения вручную невозможно, даже если очень захотеть.
— Что можно сказать о человеке по тому, какие украшения он выбирает?
— Сказать можно многое. У меня есть коллега, которая занимается переделкой старых фамильных украшений в актуальные. И вот по старым украшениям можно много что узнать о том, из какой семьи человек и какой вкус был у его предков.
Можно узнать, насколько человек внутренне свободен. Например, женщина, готовая носить акцентные красные серьги из полимерной глины, будет отличаться этой самой степенью от женщины, которая «носит только золото».
Есть любимые украшения, которые мы носим не снимая. Они обычно простые и не объёмные. Что называется: и в пир, и в мир, и в добрые люди. Те, у кого нет таких украшений, как правило, не привязаны к материальным благам.
Есть люди, которым нужна легенда к украшению. Обязательно надо рассказать, что слейвы и тикки носили древние женщины Востока, надевая на свадьбу и оставляя как знак статуса и принадлежности к определённой «касте». Это мне говорит о том, что для человека важны смыслы, а не только визуал.
А ещё можно подбирать камни по знаку зодиака, хотя я такое не практикую. Меня больше интересует декоративный визуальный эффект, нежели мистический. Но были и такие заказы. Тогда я консультировалась у геммологов, которые глубоко разбираются в свойствах камней.
— Каким бы вам хотелось видеть ваш бренд через год, пять лет?
— Когда-то мы с папой мечтали о маленьком семейном ресторанчике на берегу моря. Мне до сих пор хочется чего-то маленького своего, желательно у моря, конечно же.
Пока я в поиске физических мест, где можно было бы продавать украшения наряду, быть может, с дизайнерской одеждой, предметами интерьера. Хочется найти единомышленников, с похожими эстетическими представлениями и ценностями. Открытие своего монобрендового магазина — пока в мечтах.
Если представить себе мой идеальный день через пять лет, он мог бы выглядеть так: утро начинается с того, что я не спеша завтракаю у себя в мастерской, переписываясь с клиентами. Затем привозят материалы, и я сажусь творить то, что было заказано накануне, чтобы вечером отдать в доставку. Потом ланч с моим SММ-менеджером, обсуждаем контент план на следующий месяц, решаем, какие украшения будем снимать и выкладывать. Еду на встречу к знакомой команде, которая планирует съёмки свадебной истории, везу новую линейку украшений, которая будет участвовать в съёмках. Тем временем мне приходят уведомления о новых заказах с сайта и о том, что продалось в магазинах. На обратном пути забираю из школы сына, гуляем по любимой нашей Москве, заходим в знакомую кафешку за кофе и идём пешком домой, болтаем. Вечером снова сажусь творить, переписка с коллегами, делимся планами. Готовлю эскизы и идеи для новой линейки украшений, обдумываю конструкции, собираю мудборд.
Вот так бы мне хотелось жить и работать через пять лет. Если этот план удастся осуществить, я буду счастлива.
Автор: Ксения Позднякова
