Этнические мотивы снова в моде. Не обошла эта тенденция и Кыргызстан. Дизайнер Толгонай Байра уже не первый год внедряет национальный код в современность. Именно это сделало марку Baira ведущим брендом национальной одежды в республике. Помимо бутика, на главной улице Бишкека Толгонай открыла по соседству замечательный кафетерий, где можно попробовать как местную кухню, так и европейскую.
О том, почему люди обратились к своим корням, как вывести региональный бренд на международный уровень и о постоянном желании развиваться, Толгонай рассказала в интервью IPQuorum.
— На вас сегодня потрясающий наряд? Расскажите о нем, пожалуйста.
— Данный образ я создала еще два года назад, а он, как видите, по-прежнему актуален. Я решила показать нашему народу, что все нужно модернизировать, подстраивать под современность. На мне прямая длинная юбка классического покроя и укороченный чапан. Что такое чапан? У среднеазиатских народов так издревле называлась одежда верхнего слоя, защищавшая от прохлады. Именно такой покрой носили наши предки. Каждый раз я наношу разные орнаменты. В данном случае я взяла узоры с настенного панно — тушкииза – моей бабушки.
— Ваша цель внедрить национальную одежду в повседневную жизнь?
— Да, в том, что это возможно, я убедилась на собственном опыте. Но мне хочется, чтобы люди еще больше узнали о нашем национальном коде, поэтому стараюсь как можно чаще говорить об этом, в том числе и через интернет, с помощью социальных сетей. Я не просто создаю одежду, но и рассказываю о ней. Я публикую довольно много фотографий, а затем вижу, как мой стиль копируется как на улицах города, так и на рынках, в магазинах. То есть, в данном случае я выступаю как трендсеттер. Люди следуют за мной, и, чтобы я ни создала, это становится популярным. По крайней мере, так происходит с большинством моих изделий.
Когда я начинала, национальной одеждой считалось только то, что носят наши бабушки, или то, что одевают на национальные или семейные праздники. В повседневной жизни это считалось смешным, театральным, и не каждый на это решался. Если честно, то довольно долго я и сама не принимала национальную одежду в быту. Но затем у меня появилась вышивальная машинка. А я была индивидуальным предпринимателем и понимала, что средств, чтобы вложиться в швейный цех для европейских моделей, на которые в тот момент был больший спрос, у меня нет. И чтобы у меня появился оборот, мне нужно было создавать уникальные вещи с высокой маржинальностью. Так я начала шить одежду на заказ, такую, какую на рынке не встретишь. Каждый раз я непременно использовала какой-то узор. И так сложилось, что меня начали ассоциировать с этноколоритом. Когда же пришло время масштабироваться, я точно знала, что не хочу шить одежду исключительно для выступлений артистов, что мне интересно делать повседневные вещи, молодежные: брюки, юбки, рубашки. Но чтобы это ценилось и стоило дороже, нужна была какая-то изюминка, и я стала добавлять вышивку, хотя на тот момент считалось, что это не пользуется спросом. Так появились узоры, связанные с кочевыми народами, со среднеазиатскими странами. Постепенно люди привыкли. Сарафанное радио сделало свое дело, спрос стал расти в геометрической прогрессии, и сегодня в Кыргызстане этно-стиль, то есть, стилизованная современная одежда с национальным колоритом, на пике своего развития. Хотя в других странах это было популярно и раньше.
Фото предоставлено пресс-службой компании BAIRA
— Как появилось название бренда?
— Как я уже говорила, узоры я взяла с тушкииза моей бабушки. К сожалению, впоследствии люди копируют мои изделия точь-в-точь, не понимая значений каждого орнамента. И хотя изначально у меня не было цели пользоваться памятью моих предков, усиливать через них свой дух, мне нужно было себя, как-то презентовать. Называть бренд (а на тот момент по большому счету никакого бренда еще и не было) своим именем мне показалось неловким, так как я не считала себя дизайнером, создателем чего-то нового. У меня тогда не было ни опыта, ни образования специального. Но покопавшись в своей родословной, я поняла, что талант передался мне от кого-то из предков. Моя бабушка очень сильно повлияла на мое видение и творчество, каждый раз, когда я к ней приезжала, она что-то шила или вышивала. А потому я решила назвать бренд в ее честь. У нее было исконно кыргызское имя Гуйбайрам. Я решила его немного осовременить, сделать более звучным и легким для произношения для других народов и назвала бренд просто «Байра».
— Когда вы поняли, что готовы представить свои творения широкой публике?
— Это ощущение пришло само собой. И несмотря на все обстоятельства, я стала искать пути дальнейшего развития. Я понимала, что первое время придется шить самой. И так как мне нужно было улучшать свое мастерство, начала шить одежду для себя, для родных, для друзей. Однажды я встретила свою преподавательницу по шитью, и она предложила мне принять участие в кыргызстанской неделе моды. Меня это очень вдохновило и воодушевило, и я стала готовиться к показу. Так осенью 2012 года я впервые вышла на подиум со своей коллекцией. После этого стали появляться приглашения на другие модные показы. Мне было сложно, так как я шила дома сама, но зато это дало мне понимание, что у меня есть талант и я могу конкурировать с другими дизайнерами даже без глубокого профильного образования. Я могла создать коллекцию за один день, могла выкроить все изделия на глаз, делая замеры пальцами рук.
В тот момент стало поступать много заказчиков, и тогда я впервые наняла себе помощников, сняла первое помещение. Когда у нас было мало работы, я, чтобы швеи не сидели без дела, начала придумывать собственные заказы. Я использовала все, что у меня было под рукой, то есть, один метр бархатной ткани, полметра джинсовой, два метра шелковой, и из всего этого складывались новые образы. Тогда я стала искать пространство, где можно было бы выставляться, и в 2013 году открыла свой первый бутик под названием Baira.
— Что вы вкладываете в понятие бренд?
— У этого слова очень глубокое значение. Сейчас все подряд называют себя брендами, хотя иногда это просто торговые марки. Сегодня это разграничение размыто. Что касается меня, то к своему бренду я пришла постепенно, как и к осознанию себя дизайнером. Я поняла, что могу конкурировать с другими креаторами, когда увидела их коллекции, оценила, насколько быстро или медленно они умеют подстраиваться под веяния моды.
Очень много творческих людей долго раскачивались, приходили в состояние вдохновения. Я же могла быстро придумать и быстро это реализовать. Кроме того, у меня было больше клиентов. Одежда, которую я создавала, пользовалась большим спросом и раскупалась быстрее, нежели у других, у тех, кто был рядом. И таким образом я начала осознавать, что действительно могу смело называть себя дизайнером, а свою марку – брендом.
— Насколько открытие бутика было для вас важным шагом?
— Это большая ответственность, когда берешь в аренду помещение. Первое помещение у меня было в торговом центре. Договор подписывается на определенный срок и вне зависимости, пошла у тебя торговля или нет, аренду надо платить. Понимаешь ‑‑ назад дороги нет. То есть, это новый импульс зарабатывать больше. Как-то предвидеть продажи, четче выстраивать систему производства. Это первое.
Во-вторых, конечно, начинаешь сравнивать себя с другими и, соответственно, выходишь на новый уровень качества.
Я понимала, что это дело моей жизни, что с каждым годом я буду только расти. И если сегодня у меня маленький бутик, то через год-два появится большой. У меня настрой был только на рост, на развитие.
— После пандемии вы переосмыслили концепцию бренда, переключив внимание с производства на продажи. Почему ушли в масс-маркет?
— После пандемии образ жизни людей сильно поменялся: меньше стали ходить на торжественные мероприятия, больше стали обращать внимание на повседневную комфортную одежду. Стало больше доброты, человечности, комфорта и функциональности, и потому люди стали меньше тратить денег на предметы роскоши, на вещи, которые нужны раз в год. Произошло переосмысление бюджета. И мне нужно было начать производить продукт, который был функционален, практичен и при этом не сильно ударял бы по карману. Я стала выпускать изделия линейками и снижать цену на свою продукцию. Начала понимать, что акцент нужно делать не только на людей с высоким достатком, но и заботиться о людях, например, с периферии. Плюс на тот момент начали активно развиваться онлайн-продажи, стали приходить заявки из дальних сел и регионов. Я понимала, что должна удовлетворить их запрос как дизайнер. Для меня это был вызов, так как я должна была прощупать новые ниши, новые направления. В то же время я понимала, что нельзя снижать качество. Все это повлияло на ценообразование.
— Человеку обычно сложно совмещать творчество и бизнес. Какой бы совет вы дали начинающему дизайнеру, как «подружить» эти два начала?
— Мы все художники, все творцы. В мыслях уж точно. Но для того, чтобы получать удовольствие от своего дела, нужно видеть отдачу. А что это для творческого человека как не прибыль? Одной любви и добрых слов явно недостаточно. И когда ты понимаешь, что человеку нужно, что ему нравится и приносит удовольствие, то он перестает замечать, какую сумму он отдает. Поэтому для любого креативного человека нужно уметь наблюдать, анализировать и делать выводы. И не говорить: «Вот я придумал, это мое видение, хотите понимайте, хотите нет». Вот так нельзя мыслить. Это мой главный совет.
Мы живем в социуме, мы все взаимосвязаны, а потому должен быть взаимообмен. Потому что, если хочешь дальше творить, ты должен обращать внимание, в чем потребность других людей.
— Почему появился тренд на этническую моду и осознание своих корней?
— Все новое — это хорошо забытое старое. И мода циклична. Поэтому сейчас такая тенденция, что мы уходим к своим истокам, к своим корням. Мы хотим выделиться.
А выделяется любой народ только своей культурой. Культура – это и есть этника. Это и есть то, что присуще народам той или иной национальности.
Просто сейчас, может быть, такой цикл моды, когда все хотят показать, откуда они. Ну или же просто показать, что на них одежда, которую не встретишь на масс-маркете.
— Как бренд BAIRA вышел за пределы республики, и насколько широко он представлен на международной арене?
— Секретов, как выйти на международный рынок, попасть на ту или иную неделю моды, мне, естественно, никто не рассказывал. Я сама стала все это прощупывать, искать. Слава богу, есть интернет, через Сеть я находила эти площадки, отправляла на почту заявки, и вот так стала участвовать в международных показах мод. А когда ты уже там, к тебе подходят зрители, вы меняетесь визитками, а дальше это распространяется, и тебя начинают приглашать на следующие мероприятия. Появляются новые виды сотрудничества, партнерства.
Выйдя на рынок Европы, я не стала этим ограничиваться. Начала выезжать в другие страны. Потом стали приходить приглашения, мне начали оплачивать дорогу. Хотя изначально все расходы – транспорт, проживание – я оплачивала сама.
— Насколько BAIRA представлена в России?
— В России в основном мои вещи представлены через моих клиентов, которые были в Бишкеке и купили себе какие-то вещи. Правда, некоторые вывозили целыми чемоданами.
При этом не так давно я приезжала в Россию, чтобы посмотреть рынок, какие существуют торговые центры, магазины. После этого я отправила к вам несколько коллекций, и они были моментально распроданы, но сейчас мои изделия нигде не выставлены в офлайн-режиме. Поэтому мы пока на стадии подготовки к открытию бутика в Москве.
Фото предоставлено пресс-службой компании BAIRA
— А кто ваши клиенты в России?
— У меня часто спрашивают: «А кто носит твою одежду в России, наши же кыргызы, которые перекочевали туда, которые там живут и работают?» Да, конечно, наши соотечественники носят мои вещи, заказывая их онлайн. Но это далеко не все.
Но когда я выставляю своих клиентов славянской внешности, то наши люди с периферии в Кыргызстане иногда пишут мне: «Зачем ты на них надеваешь эту одежду, почему твои модели ‑‑ русские женщины, они никогда не будут носить такую одежду». И они очень удивляются, когда я отвечаю, что это мои реальные покупатели. Я ломаю стереотипы и привожу в изумление своих подписчиков, показывая, что одежду с кыргызским колоритом, оказывается, могут носить представители других наций.
— Как вам пришло в голову открыть рядом с магазином кафе и сделать из этого единое пространство?
— Видимо, я уже была готова расширяться, создать что-то новое. И тогда появилась мысль открыть кофейню. Но были и другие факторы. Во-первых, я ‑‑ мама четверых детей. Так как я постоянно на работе, то не успеваю готовить дома. И нужно было эту часть себя как-то восполнить. Во-вторых, я наблюдаю за мировыми брендами. Например, у Louis Vuitton есть своя кондитерка и даже свой ресторан. И если я хочу стать, как они, хотя бы примерно, то почему бы в качестве продолжения дизайна одежды не запустить свой кафетерий.
— У вас на вывески написано «купи франшизу и стань частью бренда». Насколько это востребовано, сколько у вас франчайзи, почему решили расширять бизнес по этой модели?
— Потому что даже внутри нашей страны, когда я открывала бутик на юге, в Оше, втором по значимости городе Кыргызстана, то понимала, что мне будет очень тяжело с управлением. Поэтому я решила, что я лучше буду больше фокусироваться на производстве, а часть продаж пусть возьмут на себя уже другие люди.
Кроме того, меня не устраивает модель, когда отдаю оптом свои изделия, и люди перепродают по тем ценам, по каким захотят. Я уже завоевала определенное имя, и я бы не хотела, чтобы мои вещи лежали, где попало и продавались, как попало, и по неизвестно каким ценам.
Я поняла, что нужно упаковаться во франшизу, прописать все свои ценности и принципы работы. Только так я могу получить нужный мне результат.
— Какая ответственность лежит на вас как на франчайзере?
— Франшиза — это долгосрочный проект партнерства, и это ответственность за деньги франчайзи, за их вложенные инвестиции, за их надежды. Потому что они тоже обратились к тебе с какой-то целью, выбрав тебя среди множества других и возложив на тебя свои чаяния.
Поэтому, когда ты решаешься на франшизу, нужно понимать, что ты не просто растешь внутри себя, твоя душа должна быть распростерта. Нужно думать о духовной составляющей развития своего бизнеса.
Не просто о том, что больше продукции ты создаешь в физическом проявлении, не о том, что ты больше денег на этом заработаешь, а о том, что люди верят в тебя. А когда люди верят в тебя, ты уже понимаешь, что у тебя другая миссия в этой жизни.
— Почему, подготавливая бизнес к франшизе, вы приняли решение депонировать эскизы ваших моделей и выбрали для этого сервис n’RIS?
— Потому что я поняла, что сейчас я, не постесняюсь этого слова, занимаю лидирующую позицию в своей нише. И везде, и повсюду за мной все повторяют, копируют. Почему решила депонировать? Потому что заметила, что стали копировать один в один. Если могли украсть просто идею и переделать это под себя, то сейчас делают точь-в-точь.
И меня это привело к осознанию, что люди хотят представить свой продукт продуктом бренда BAIRA. Я невооруженным глазом вижу, что это подделка, но для потребителей это может быть незаметно. То есть, визуально может быть похоже, но когда дело касается качества, то это как небо и земля. И это наносит большой урон нашему имиджу.
И вот тогда я поняла, что нужно депонировать, нужно законным образом закрепить за собой авторство. Ты это все придумал, а люди, просто скопировав, на этом наживаются. BAIRA – это мой бренд.
— У вас четыре дочери. Они готовы в будущем продолжить ваше дело?
— Да, они этого хотят. Я к этому шла, потому что если мы говорим о бренде, то это история долгосрочная. И если так, то одной моей жизни на это не хватит. Должны быть последователи. Кто может быть последователем? Только мои приближенные люди и моя кровь.
Конечно, мои сотрудники – это тоже не просто часть моей команды, это тоже как члены моей семьи, и я им доверяю, люблю, уважаю их как своих самых близких людей.
Но изучая историю других брендов, я поняла, что все-таки продолжателями должны быть дети. В глубине души я всегда так думала, но боялась, что никто из моих дочерей не захочет быть вовлеченным в то дело, которым я занимаюсь. Хотя мои дочери еще маленькие, но сейчас уже они проявляют интерес и вовлеченность во все бизнес-процессы и творческие моменты.
И если старшая дочь немного своими делами занята, то вторая дочь уже создает свои коллекции, уже копит деньги на ткани и просит меня помочь отшить вещи и выставить у нас в магазине.
А из-за того, что она понимает, что людям нравится, то, что она делает, и что на этом она может зарабатывать, она проявляет еще больший интерес.
Младшие дочери говорят, особенно маленькая: «Мама, буду работать у тебя». Конечно, все может измениться. Но я верю, что есть какая-то сила, которая показывает, что это не просто мое любимое занятие, временное, пока я жива.
Мой бренд будет существовать долго. И думаю, во многом благодаря моим детям.
— Что позволяет вам двигаться дальше, не останавливаясь на достигнутом?
— Я сейчас на стадии, когда мечта, которая была у меня когда-то, достигнута. А почему мне хочется идти еще дальше? Я тоже такой вопрос себе задавала.
И потом поняла, что, оказывается, когда ты сам себе бросаешь вызов, и когда видишь свои победы, то понимаешь, что для тебя открываются новые горизонты. И то, что было сложно до этого, сейчас легко. И это расслабляет. А тебе же хочется постоянно быть в форме, жить в полную силу, и чтобы твое тело было здоровым. И вот тебе поэтому хочется сделать себе новый вызов. Поэтому постоянно растешь, не останавливаешься.
— Учитывая, что бренд – история «долгосрочная», чего бы вам хотелось добиться в ближайшие 2-3 года?
— Чтобы стать значимым за рубежом, ты должен до конца не на 50, не 70, не 80, а на 100 процентов быть известным, популярным и любимым в своей стране. Всеми людьми в любой точке. И только тогда у тебя может произойти квантовый скачок в развитии в других странах.
Прежде, когда я была популярна на 60‑‑70%, то думала, что этого уже достаточно, что могу сразу же замахиваться на другие страны.
Но сейчас я чувствую, что хочу поддержки от своего народа, чтобы мой бренд потом и в других странах на крепких ногах стоял.
Сейчас у меня в перспективе ‑‑ создать такую линию одежды, которая будет популярна и на периферии страны. Также есть цель создать такую линию, которая будет доступна для людей со средним достатком, и открыть во всех регионах нашей страны точки офлайн-продаж.
И конечно же, закрепиться на постсоветском пространстве: в Казахстане, в России, в Узбекистане. Хотя у меня уже есть бутики в Китае и в США бутики.
Автор: Ксения ПОЗДНЯКОВА, основатель ТГ-канала "Ксюша рекомендует"
