Дизайн и мода
30 января 2024
Поделиться

Здравствуй, наш ласковый мишка: как модный бренд восстанавливает исторические и культурные связи с советским временем

Здравствуй, наш ласковый мишка: как модный бренд восстанавливает исторические и культурные связи с советским временем

Фото PR-службы "Привет Мишка"

Воспоминания об Олимпиаде 1980 года, игрушках фабрики «Красный треугольник» и карамельках «Снежок» — российский бренд одежды «Привет Мишка» говорит с современными детьми на языке ностальгии по «прекрасному далёко». В ярких коллекциях сочетаются узнаваемые советские орнаменты, традиции графического дизайна 1920-х годов и искренняя любовь к своему прошлому.

IPQuorum поговорил с создательницей бренда Екатериной Григорьевой об артефактах из советского детства и о процессах восстановления позитивных эмоциональных связей между разными поколениями. 

— Самый первый вопрос, который мне бы хотелось задать, в то же время самый очевидный: расскажите, пожалуйста, с чего начался ваш проект? Как родился «Привет Мишка»?

— Первая итерация «Привет Мишки» — это 2018 год. Тогда я сделала одну коллекцию, она состояла из нескольких платьев, свитшотов и футболок с принтами. Бренд продавался в нескольких мультибрендовых магазинах, на сайте марки, а также мы вышли на Wildberries. В октябре 2019 года бренд появился на страницах детского Vogue. Однако в конце 2019 года мне пришлось взять паузу в работе по личным обстоятельствам. Наши вещи продолжали продаваться на Wildberries, но ничего нового мы не производили.

Следующая коллекция появилась летом 2022 года — я отрисовала её всего за месяц. В то время из России как раз ушли многие западные бренды, а в информационном пространстве стали появляться новые смыслы. За четыре года, которые разделили «Привет Мишку 1.0» и «Привет Мишку 2.0», я сама для себя поняла, зачем и для кого делаю этот проект и какие у него перспективы. Так что теперь идейно я гораздо больше подготовлена.

У меня есть ощущение, что идея проекта была со мной всегда. Все, что я сейчас делаю, со мной с самого детства. Я была любознательным ребенком, любила историю, литературу, а также рано начала шить и вязать. Меня всегда притягивали какие-то старинные редкости, старые книги, поломанные игрушки, а также «заброшки». В какой-то момент, уже взрослой, я поняла, что неосознанно коллекционирую такие «артефакты»: винтажную одежду, книги, журналы, игрушки — то, что напоминает мне о детстве.

Фото PR-службы "Привет Мишка"

— На какие годы пришлось ваше детство?

— Я 1981 года рождения. Когда СССР распался, мне было десять лет, то есть взрослела я уже в современной России. Поколение, к которому я принадлежу, — это поколение-посредник. Мы — проводники, переводчики с языка советского времени на язык капиталистического мира. Это очень важно для меня, по сути, именно это мы и делаем в «Привет Мишке».

Переход, который произошел в 1991 году, позволил нам отказаться от всего негативного, что было в СССР, но в то же время мы отказались и от многочисленных позитивных вещей. При этом для очень большой части нашего общества воспоминания о том времени — часть идентичности. Я сама очень скучаю по некоторым предметам. Поэтому и возвращаюсь туда, ныряю в прошлое, ищу артефакты. Мне кажется, что обществу необходимо восстановить исторические и культурные связи с советским временем. Все-таки мы остаемся наследниками не только долгов того периода, но и его культурных достижений.

В «Привет Мишке» я в буквальном смысле «связываю» прошлое и настоящее, вяжу свитера-посредники, чтобы передавать эмоциональный опыт о детстве старших поколений современным мальчикам и девочкам. Я ищу яркие, узнаваемые образы, понятные всем трем поколениям. Например, наш хит — футболки с принтом «Человек образцового поведения» — это отсылка к табличкам, которые висели на домах: «Дом образцового содержания и высокой культуры быта». Бабушки вспомнят табличку, родители посмеются, а дети воспримут буквально.

— Какие символы, идеи или сюжеты вам бы хотелось вернуть из прошлого и сделать частью настоящего?

— В Советском Союзе художник — любой человек, который занимался творчеством, — ориентировался не на возможность извлечь из своего труда материальную выгоду, а на его эстетическую, воспитательную ценность. Он не подчинялся необходимости сделать свою работу коммерчески успешной. Это основная мысль, которую я исследую и ищу ей подтверждение. Мне кажется, тот же «Ёжик в тумане» не мог бы появиться, если бы Юрий Борисович Норштейн и Франческа Альфредовна Ярбусова думали о том, получится ли у них его коммерциализировать.

Свобода от требований рынка дарила художникам определенную творческую свободу. В таких условиях рождались прекрасные новогодние украшения, резиновые игрушки фабрики «Красный треугольник». Хотя, разумеется, у них были другие ограничения — в первую очередь, политическая цензура.

Сейчас основная задача, которая ставится при создании фильмов, мультфильмов и игрушек, — это заработать. К сожалению, из такой концепции не часто вырастает что-то действительно хорошее и интересное.

Фото PR-службы "Привет Мишка"

- Но сегодня невозможно не думать о выгоде. Это необходимо для выживания, иначе художник просто не сможет обеспечить себя. Тем не менее вы тоже существуете в этих условиях. Что позволяет вам работать свободно?

— В «Мишке» я пытаюсь прийти к компромиссу. Проект должен быть коммерчески успешным, чтобы он мог выжить, но основная задача, которую я перед собой ставлю, — сохранить эстетичность, качество и идейное содержание. Я всегда начинаю с разработки идей и только потом спрашиваю себя, будет ли это окупаться при реализации. Кроме того, мне кажется, что искренняя любовь к детям и к своему труду все равно заметна. Мне хочется, чтобы их радовали вещи, которые я делаю. Люди чувствуют это и приходят снова. К каждому заказу, например, мы прикладываем маленьких пластиковых утят, винтажные марки. Покупателям это очень нравится, они ценят нашу любовь и возвращаются к нам.

— Символы, с которыми вы работаете, легко узнают самые разные поколения. А было ли что-то в вашем детстве, что очень важно и близко для вас, но незнакомо для большинства людей?

— Сразу сказать сложно — все-таки у меня было типовое детство. Пожалуй, это то, как я проводила лето на даче. Наша дача была в маленьком шорском поселке — это несколько домов, почти затерянных в тайге. Я каждый вечер выходила на крыльцо нашего дома, пила чай и смотрела на горы за речкой, которые были покрыты непроходимым лесом. В контурах сосен на верхушках гор я очень старалась рассмотреть что-то, чего там не было, — такое ежевечернее размышление было моим важным ритуалом.

На той же даче была огромная карта мира, во всю стену. Она висела в сенях, где варили варенье и стояла медогонка (у дедушки была пасека). Можете представить, какой запах там был. Я очень любила там сидеть, слушать китайское радио, благодаря которому потом полюбила китайский язык и стала востоковедом, и смотреть на эту карту, мечтать, составлять маршруты будущих путешествий. В итоге съездила практически везде.

Фото PR-службы "Привет Мишка"

— Куда, например?

— В моих мечтах было «Великое Восточное Путешествие» — Индия, Китай, Корея и Япония, «Великое Европейское Путешествие» — Германия, Италия, Франция, Бельгия, Испания, Португалия... Все это я реализовала. Единственный маршрут, который пока не осуществлен, — это Южная Америка.

— Давайте поговорим о более типовых вещах. Какие из них стали символами вашего детства?

— Фиалки на окне. Кружевные салфетки. Я ходила к моим родным и двоюродным бабушкам — у всех всё было примерно одинаково. Подшивки журналов «Работница» и «Крестьянка», которые я очень любила смотреть, потому что там было много про рукоделие. Баночки для круп и других сыпучих продуктов. Хлеб с маслом и сахаром. Я любила смотреть на демонстрации из окна — там были флажки, шарики, красные гвоздики... Школьные принадлежности, например портфели с собачками. Терьер из конструктора «Змейка». Мороженое, конечно, пакетики молока. Походы за хлебом! Очень многие помнят, как их посылали за хлебом, а они по дороге обратно съедали половину булки. Много всего! Мне нравится, что эти воспоминания объединяют людей на всем пространстве нашей страны.

Я очень любила фантастику. «Гостья из будущего», «Москва — Кассиопея», «Приключения Электроника», фильм «Приключения Буратино». Вот «Ёжика в тумане» я тогда, кстати, не очень понимала — это пришло потом.

Мне вообще кажется, что институт детства в Советском Союзе был очень сильным. Создание детских фильмов, детской литературы, специализированной литературы — это просто сокровищница.