Подклад — дело тонкое: как креативное агентство ввело моду на телогрейки и запустило новый бренд одежды

Эскимо, хаски и медленная мода

Ваш бренд называется Husky. Для запуска марки одежды вы взяли то же название, что носило ваше креативное агентство. А почему именно его?

Дарья: Мы когда-то долго подбирали название агентства. Нам было важно, чтобы слово хорошо звучало, быстро запоминалось и вызывало приятные ассоциации. Во время очередного брейншторминга коллега, чтобы разрядить обстановку, рассказывала о своем отдыхе на море. Ей особенно запомнилось, как по скалистому берегу шел седовласый человек с пронзительно голубыми глазами, а с ним — собака с такими же голубыми глазами. Я спросила, какой породы, она ответила — хаски. И тут я поняла, что название найдено. Оно отвечало всем нашим критериям. К тому же хаски, как известно, упорные, независимые, преданные, сильные и трудолюбивые. Все это нам очень подходило.

Готовясь к интервью, я обнаружила, что есть еще один бренд с названием Huskу, они делают верхнюю одежду. Вы свой товарный знак регистрировали?

Дарья: Мы начинали как креативное агентство и регистрировали товарный знак в категории «реклама». Помимо этого, есть еще целый список ОКВЭДов, охватывающий все, что связано с организацией мероприятий, графическим дизайном и так далее. Когда возникла идея развивать новое направление, мы хотели расширить действие правовой охраны и на него, но оказалось, что в категории «одежда» уже есть компания с таким названием.

Люси: Компания-тезка находится в Лондоне. У нас с ними, как оказалось, даже написание имени совпадает — графически и орфографически. Так что получить охрану для товарного знака нам не удалось. И тогда мы придумали другой ход — зарегистрировали обозначение HUSKYMO. Именно это написано на нашем лейбле.

Дарья: Во-первых, можно читать его как Husky Moscow. Во-вторых, есть приятная ассоциация со словом «эскимо». А в-третьих,  это отсылка к эскимосам, которые, собственно, и вывели породу ездовых собак хаски полторы тысячи лет назад. На лейблах мы пишем HUSKYMO, но в публичном пространстве закрепилось Husky или Husky Wear, так называется наш интернет-магазин.

Кстати, не так давно мы узнали, что в Казани появился магазин одежды HaskyWear. Они изменили только одну букву, но вообще непонятно, как можно взять название уже существующего бренда одежды. Даже если вы не знали о нашем существовании, ну есть же Google как минимум. А еще мы иногда видим, что некоторые компании используют фото с нашего сайта без разрешения. Хорошо бы, конечно, разобраться с этими вопросами, но нужно время и ресурс. У нас довольно компактная команда, и пока сил для этого не хватает. 

Фото предоставлено брендом Husky. Фотограф: Алексей Лукин 

Телогрейка — исконно русская одежда, известная с очень давних пор, но у некоторых она ассоциируется с рабочей одеждой, унификацией и вызывает не всегда приятные эмоции. Сталкивались с таким отношением?

Дарья: Конечно. Обычно у людей старшего поколения телогрейка ассоциируется с рабочей одеждой или прямо с ГУЛАГом и местами не столь отдаленными. От таких людей мы часто получаем комментарии в духе «Вы еще тюремные нашивки пришейте» или «А почему не продаете кирзачи по 500 евро?». И когда мы выпустили коллекцию пальто из байковых одеял, они нас тоже не поняли. Ну что делать, не пускаться же каждый раз в объяснения про культурный код и возвращение вещи исконного значения.

Люси: Все имеют право на свою точку зрения, мы к этому с понимаем относимся.

Дарья: А многие, наоборот, принимают наши идеи на ура, видят здесь и русские корни, и преемственность. Такие люди обычно называют нас душевным брендом, то есть брендом, у которого есть душа. Мы с уважением относимся к традиции, стараемся ее развивать и переосмысливать, именно так у вещей появляется новая коннотация. Даже если брать советское время, одно дело — телогрейка на уставших измученных людях со старых черно-белых фотографий, и совсем другое — телогрейка в кино на герое Анатолия Папанова. И третье — белая телогрейка на модном парне, который вписывает ее в наш современный образ жизни.

В нынешних реалиях многим придется серьезно урезать траты на одежду. Вам не кажется, что дизайнерские вещи просто перестанут покупать?

Дарья: Нет, конечно. Дизайнерские вещи — это не столько про моду, сколько про стиль, про уникальность. Дизайнерская одежда помогает удовлетворить важную потребность — в самовыражении. При помощи одежды человек заявляет о своих ценностях, характере, отношении к жизни. Наши телогрейки выглядят нестандартно и многое говорят о своих владельцах. Мы, например, придумали, что телогрейка может быть частью летнего гардероба — до нас никто летних телогреек не делал.

Массмаркет сейчас тоже сжимается. Значит ли это, что время быстрой моды прошло? Как думаете, вернемся ли мы к более качественному, осознанному потреблению? Когда вещей в гардеробе меньше, но подбираются они более тщательно?

Дарья: Мы бы очень хотели, чтобы вещи служили не одному поколению, чтобы их можно было передавать по наследству. Мы стараемся делать качественные вещи и придавать им такую форму, которая актуальна и сейчас, и пять лет назад, и останется актуальной через десять лет. Мне бы хотелось, чтобы какие-то из моих вещей носила моя дочь через 10–20 лет. Что касается быстрой моды, fast fashion, когда вещи рассчитаны на недолгий срок, то этот формат потребления запустили крупные корпорации, потому что им выгодно, чтобы люди каждый сезон покупали себе по шесть-восемь вещей, затем выбрасывали их и приобретали новые. Корпорации зарабатывают, а люди мешками выкидывают одежду, часто сами не понимая, зачем ее купили. Я против fast fashion — это плохо для планеты, это бессмысленно для людей.

Культурный код, тяжелые времена и легкая промышленность

Ваши пальто, сделанные по мотивам советских байковых одеял, сейчас экспонируются на выставке «История российского дизайна. Избранное. 1917-2022» в Новой Третьяковке. Что это дает вам как бренду?

Дарья: Во-первых, мы оказались в эстетически близкой среде и очень гармонично в нее вписались. На открытии выставки мы поразились, насколько актуально выглядит керамика, графика, ковры, одежда тех же 1920–1940-х годов. Порой даже не сразу ясно, когда это сделано — сейчас или тогда. Во-вторых, в Новой Третьяковке нас увидели тысячи посетителей. Выставку широко освещали медиа, и это, конечно, стало для нас хорошим пиаром.

Почему мы так редко обращаемся в дизайне одежды к русскому коду, к традиции? Почему у нас не принято транслировать в моде собственную идентичность?

Дарья: Мне кажется, в последнее время это меняется. Где-то в 2010-х годах возникла мода с ностальгией по советскому времени. Появилось много молодых художников, которые начали переосмысливать прошлое. Например, тарелки под брендом Half & Half, в которых сочетаются традиционные гжельские росписи и современный дизайн. Или обувной бренд «Два мяча» с его римейком на советские кеды. «Крестецкая строчка» начала делать современные платья. В сегменте фэшн с русскими традициями интересно работают Вика Газинская, Ульяна Сергеенко. Но, к сожалению, дизайнеров, способных делать это не только талантливо, но и носибельно, актуально, не так много. Чтобы одежда с явным культурным кодом стала модной, нужно приложить много усилий, нужно уметь вплетать традиции в современные тренды, иначе такая одежда останется чем-то вроде карнавального костюма, который неудобно носить. 

Фото предоставлено брендом Husky. Фотограф: Алексей Лукин 

Расскажите про вашу новую коллекцию.

Дарья: Коллекцией я бы это называть не стала — скорее весенне-летний дроп. В чем разница? У нас нет широкого сезонного ассортимента. Мы убеждены, что на сезон человеку нужно не так много вещей. Главное, чтобы они были качественные и функциональные. Именно поэтому создаем небольшие дропы, делая упор на концепцию и нестандартные детали. Этой весной мы сосредоточились всего на двух основных цветах — белом и черном, и в качестве акцентов добавили голубой и синий. Весенний дроп сугубо про минимализм, с заложенными ассоциациями с советской рабочей одеждой. Из тканей мы использовали высококачественный деним, хлопок и технологичный tyvek.

Tyvek — это ткань, напоминающая бумагу?

Дарья: Да, внешне tyvek похож на слегка мятые белые листы, но на самом деле это очень прочный, ноский, легкий материал, состоящий из ультратонких волокон полиэтилена. Его можно носить практически веками. Обычно его используют для сумок, рюкзаков, аксессуаров и профессиональной одежды. Изначально мы тоже планировали сделать только спортивную сумку, но нам так понравилась фактура, что мы решились на нечто большее. Так появились «бумажные» бомберы с отстегивающимися рукавами. Внутри бомбера — яркий принтованный подклад. Носить такой бомбер можно двумя сторонами – то есть по сути в одной вещи совмещается сразу несколько. Материал прекрасно держит форму и очень приятен на ощупь.

Фото предоставлено брендом Husky. Фотограф: Алексей Лукин 

А в России производят такую ткань?

Люси: К сожалению, нет. В основном все материалы, которые мы используем, привозные. Аналоги найти крайне трудно. И хотя в нынешних условиях стоимость ткани серьезно возросла, мы все-таки приняли решение шить из тех материалов, к которым привыкли. Сейчас главная проблема — задержки поставок.

Дарья: Перебои с качественными материалами — это первое, с чем столкнулась модная индустрия. Ситуация с тканями в России не слишком лучезарная. У нас есть производство хлопковых тканей, но нельзя сказать, что они полностью покрывают потребности индустрии. Сейчас активно продвигается Узбекистан как производитель хлопка и трикотажа. Но, безусловно, основные поставщики по-прежнему Турция, Италия, Китай. На данный момент мы работаем только с двумя российскими материалами. С так называемой «бязью суровой», из которой сделаны наши базовые классические телогрейки (хотя цены поднялись и на нее), и с байковым хлопком а-ля детские одеяла (из нее сшиты наши легкие пальто). Ее производят на старейшей ткацкой фабрике «Ермолино» в Калужской области. 

Фото предоставлено брендом Husky. Фотограф: Алексей Лукин

Как думаете, сможет ли страна быстро наладить производство качественных тканей?

Дарья: Ситуация с тканями не менялась годами. Производство состоит из множества факторов, и то, что на первый взгляд кажется мелочью, часто серьезно влияет в итоге на качество изделия. Важно не только, какое оборудование используется, но и сколько ему лет, как оно эксплуатировалось, важен уровень специалистов, которые с ним работают.

Люси: Кроме того, часть сырья закупается за границей. Собственно, этим во многом объясняется и подорожание российских тканей. Есть и технологические сложности. Чтобы их решить, нужны время и инвестиции.

Дарья: Тут еще надо понимать, что ткацкие фабрики — отдельный мир, гораздо более консервативный, чем мир людей, которые запускают новые марки и бренды одежды. Здесь не все так быстро и прогрессивно в силу многих обстоятельств. Было бы замечательно, если бы наладился диалог между производителями тканей и представителями сферы fashion, чтобы были понятны потребности и запросы.

Вообще потенциал у страны огромный, очень много талантливых людей в индустрии. И есть марки, которые хотели бы занять место ушедших с рынка гигантов вроде Zara или H&M, но для этого нужен ресурс: опыт, знания, эксперты, технологии и, конечно, деньги. Если государство начнет реально помогать отрасли, снижать налоги, давать простые кредиты с невысокой ставкой, право на льготную аренду, то индустрия начнет развиваться быстрее и эффективнее. 

Сейчас сложно строить планы, но тем не менее: что вы собираетесь выпускать в ближайшее время? Будет ли как-то меняться ваш ассортимент? 

Дарья: Нам придется многое поменять. Будем перестраивать бизнес-процессы, адаптироваться к новой реальности. Мы планируем расширить нашу базовую линию — свитшоты, лонгсливы, а также укрепить свои позиции в нише дизайнерской комфортной и технологичной одежды. Пересматриваем каналы продаж, корректируем рекламные размещения. Это позволит нашему бренду стать более устойчивым, расширить аудиторию.

Беседовала: Ксения Позднякова, автор телеграм-канала “Ксюша про театр”