Желание красиво одеваться у человека в крови: уже в эпоху палеолита люди шили себе наряды из различных материалов — листьев, соломы, тростника, шкур животных, а самому древнему из найденных украшений, сделанному неандертальцем из когтей орла, больше 100 000 лет. Мода во все времена была и остается важнейшей частью нашей жизни, формой самовыражения и социальным маркером. Неудивительно, что с развитием цифровых технологий она проникла и в мир виртуальный, особенно если учесть, что в 2021 году российские пользователи проводили перед экраном цифровых устройств в среднем по шесть часов в день.
Примерили онлай
С переходом социальных сетей в метавселенные — интегрированные хабы для виртуального общения, торговли, работы и развлечений в максимально приближенных к реальным условиях — грань между двумя мирами сотрется еще больше. На этом фоне меняется и отношение к моде, которая постепенно сошла с обложек глянцевых журналов и подиумов, переместившись на страницы Instagram-инфлюенсеров.
В 2018 году аналитики британской кредитной компании Barclaycard сделали необычное открытие: оказалось, что каждый десятый покупатель брал в магазине вещи исключительно ради того, чтобы сфотографироваться и выложить новый образ в соцсети. Виртуальная одежда служит именно этой цели, но, в отличие от реальной, не занимает место в шкафу и на нее не тратятся материалы. И лайки собраны, и экология меньше страдает.
Переход одежды в цифровую плоскость ускорила и пандемия, во время которой миллионы людей оказались заперты дома и были вынуждены перейти на онлайн-покупки. К 2023 году эксперты прогнозируют почти двукратный рост объема интернет-продаж — до 6,5 трлн долларов с 3,5 трлн долларов в 2019-м. Крупнейшие маркетплейсы стали внедрять виртуальные примерочные, а офлайн-магазины обратили внимание на «умные» зеркала. Например, стартап на базе Фонда «Сколково» разработал и вывел на рынок зеркала, оснащенные ЖК-экранами и технологией дополненной реальности, которые позволяют «примерить» любую вещь из коллекции, не выходя из кабинки.
Прокачать скин
Мировые бренды не могли остаться в стороне от нового сегмента рынка, обладающего огромным коммерческим потенциалом. Тем более что в индустрии игр торговля цифровыми «луками» давно стала неотъемлемой частью бизнеса, а покупка брони, одежды или «скина» для онлайн-персонажа за несколько тысяч долларов не считается чем-то из ряда вон выходящим. По оценкам SuperData, еще в 2018 году популярная онлайн-игра Fortnite зарабатывала 220 млн фунтов в месяц на встроенных покупках.
Скин (от английского skin — «кожа», «обертка») не всегда дает персонажу какие-то бонусы — улучшенную атаку или защиту. Иногда он просто преображает базовый внешний вид героя. В онлайн-играх стоимость скинов доходит до 10 000 долларов, а для их создания разработчики нередко приглашают дизайнеров известных брендов или запускают коллаборации с мировым звездами. Так, Louis Vuitton создал скины для League of Legends, Martin Margiela представил коллекцию 2020 года параллельно в реальном формате и в симуляторе Animal Crossing oт Nintendo, а PUBG выпустили скины совместно с К-pop группой Blackpink.
Первый масштабный проект цифровой моды появился в 2015 году, когда дизайнер Кэт Тейлор адаптировала под виртуальную реальность одежду от известных брендов Balenciaga, Burberry, Gucci. А уже в 2016 году появилась первая цифровая модель Lil Miquela, которая продефилировала в Prada, Supreme и Vetements на Миланской неделе моды сезона 2018/2019 перед миллионами своих подписчиков в Instagram.
На волне успеха Lil Miquela разные бренды стали создавать собственных цифровых моделей — как почти неотличимых от живых людей, так и с нереалистичной кукольной внешностью. В настоящее время digital-сапиенсов более двухсот, они продвигают одежду, позируют для фотосессий с реальными топ-моделями, пишут блоги, ведут подкасты, записывают синглы и даже открывают свои рестораны. Их менеджментом занимаются специальные агентства.
Цифровая одежда также начала переходить в массмаркет. В 2018 году агентство Virtue предложило первую виртуальную коллекцию норвежскому ритейлеру Carlings, выпущенную ограниченным тиражом. Девятнадцать необычных вещей стоимостью от 10 до 30 евро — желтый крокодиловый плащ, штаны из голубого латекса с принтом в виде компьютерного кода, свитшот из материала, похожего на растекающуюся ртуть, — раскупили за пару недель. Сейчас на сайте Carlings есть целый раздел виртуальной одежды.
Модные дома оценили удобство работы с цифровыми моделями и одеждой. Это позволяет им перейти к новой, более эффективной бизнес-модели, так называемой «made to oder» — то есть «дизайн-продажа-производство» вместо традиционной «дизайн-производство-продажа». При таком подходе компания предлагает клиенту сначала выбрать цифровую вещь, примерить ее в виртуальной примерочной, а уже потом переходит к реальному пошиву. Практически все мировые бренды сейчас задумываются об оцифровке своих коллекций. Например, в планах Tommy Hilfiger к концу 2022 года разместить цифровые модели одежды более чем в 2000 торговых точек наряду с обычной одеждой.
Бренд спортивной одежды Nike пошел еще дальше и начал интеграцию с метавселенной. Совместно с игровой платформой Roblox компания создает виртуальный мир под названием Nilkeland, где планирует продавать цифровую одежду и обувь. В бесплатном киберпространстве, построенном по образцу штаб-квартиры Nike, аватары покупателей смогут посещать магазины, примерять вещи, тренироваться на цифровых аренах и соревноваться с другими пользователями.
Технологии во благо человека
В России первопроходцем digital-моды стала Регина Турбина. Ее виртуальный «лук» в марте 2020 года приобрел медиадиректор «Яндекса» Даниил Трабун за 5000 рублей. Уже в мае того же года дизайнер создала первый в мире маркетплейс виртуальной одежды Replicant.fashion (в названии читается не только привычное уху слово «реплика», но и намек на «Бегущего по лезвию» Ридли Скотта) — сообщество разных дизайнеров и марок, куда потом пришли и большие бренды. В 2021 году Турбина в коллаборации с Тиграном Аветисяном создала проект digital-одежды к 15-летию благотворительного фонда «Подари жизнь». Цифровую одежду от Турбиной и Аветисяна для фонда можно примерить в Telegram-боте CoolKindDrop, созданном совместно с разработчиком программ для 3D-сканирования Texel и креативным бюро Kinch.
Большая часть вырученных средств предназначена для подопечных фонда. Коллекция, вдохновленная детскими рисунками на асфальте, создана в рамках кампании #смыслденег, которая направлена на привлечение внимания молодой аудитории к благотворительности. Кроме того, акция стала еще шагом в сторону популяризации виртуальной одежды.
«Это был мой первый опыт, я не до конца понимал ограничения и возможности… Когда я работаю над своими обычными коллекциями с тканью, то я могу манипулировать, экспериментировать и представлять, что с ней будет», — рассказал Аветисян.
Переход цифровой одежды из ниши игр в более широкий мир моды стал возможен благодаря как развитию виртуальной и дополненной реальности (VR и AR), так и кратному увеличению вычислительной мощности компьютеров, что позволило быстрее создавать реалистичные модели.
Люди могут примерять на себя любые вещи, представленные в цифровом виде, — от платьев haute couture до комплектов из несуществующих в реальном мире материалов. Дизайнеры и бренды активно экспериментируют с VR-очками, AR-приложениями, искусственным интеллектом и технологиями трекинга, то есть точного распознавания движения, для автоматизации и ускорения процесса примерки.
По мнению Турбиной, «цифровая одежда станет еще более доступной, когда в обиход войдет еще больше AR-очков, и люди смогут не только забавляться с этой одеждой, но и использовать ее на мероприятиях, фестивалях… Сейчас нет такого инструмента, который мог бы масштабировать эту технологию, примерка все еще осуществляется в ручном формате».
Пока процесс создания цифрового образа похож на разработку реальной коллекции, рассказала дизайнер: идея фиксируется на бумаге или в айпаде, потом переносится в 3D-редактор, затем заказчик присылает свою фотографию в обтягивающей одежде. На основе этого изображения в специальной программе воспроизводится цифровой аватар — 3D-манекен. Далее дорабатывается сама одежда: моделируется по фигуре, настраиваются освещение и текстуры.
Фото: https://podari-zhizn.ru
Мода живая и виртуальная
Уже сейчас очевидно, что цифровая одежда станет важной частью моды. С развитием и еще более широкомасштабным внедрением технологий возрастет и ее доступность. Виртуальные образы перестанут быть прерогативой дизайнеров-новаторов и станут использоваться обычными юзерами наравне с фильтрами Instagram и Snapchat.
Турбина видит наиболее перспективное направление развития цифровой моды как части метавселенной и блокчейн-экономики: «Блокчейн — это поле, где каждый может быть участником, никто не сможет отключить человека от сети, отобрать его покупки».
Использование NFT (non-fungible token) — уникального цифрового ключа, подтверждающего неповторимость объекта, позволит продавцам и покупателям избежать подделок. Сейчас это один из самых активно развивающихся сегментов IT-рынка: по данным NonFungible, в 2020 году он вырос почти на 300% в сравнении с 2019, составив 250 млн долларов.
«NFT дает возможность покупателям владеть цифровыми активами, цифровыми вещами… Покупать, продавать, коллекционировать, куда-то отправлять, держать у себя в кошельке. Это такой актив, который является частью большой экономики блокчейна», — пояснила Турбина, отметив, что уже вовсю работает с дизайнерами и коллекционерами на созданном ею NFT-маркетплейсе Artisant, где уже продала 70 NFT на сумму 75 000 долларов.
С точки зрения маркетинга дизайнер видит одну большую проблему NFT-покупок: они совершаются абсолютно инкогнито, и понять, кто купил товар, проанализировать статистику продаж будет крайне трудно. Однако этот минус меркнет по сравнению с возможностями цифровой моды — полная кастомизация, эффективное использование ресурсов, удобство, финансовая выгода и многое другое.
Однако, по мнению юриста по интеллектуальной собственности, автора Telegram-канала «Вычислить по IP» Анастасии Сковпень, блокчейн- и диджитал-активы, в том числе цифровая одежда и аксессуары, — интересный социальный и юридический феномен, когда говорят о владении тем, чем на самом деле не владеют в том смысле, которое в это слово вкладывает право.
«Если вы приобретаете цифровой лук в NFT, вы не становитесь “собственником цифрового актива”, вы также не приобретаете исключительные права на эту одежду (будем считать, что это некое произведение, потому что с большой долей вероятности так оно и есть). Вы скорее всего получаете неисключительную лицензию, которая позволяет использовать диджитал-одежду определенными способами (к слову, коммерческое использование может быть запрещено). Для того чтобы по-настоящему говорить об уникальности актива и владении, приобретатель должен получить исключительную лицензию или полностью приобрести исключительные права на цифровую одежду», — отмечает Скопень.
Что касается отсутствия подделок, то, по словам юриста, далеко не все современные маркетплейсы могут гарантировать, что лицо, создавшее токен, является автором или правообладателем цифрового актива, а потому появления копий цифровой одежды совсем избежать не получится, так же как и создания похожих цифровых объектов другими дизайнерами.
По словам Турбиной, за последний год существенно вырос интерес к цифровой моде, появилось множество новых дизайнеров: «Сегодня важно транслировать идеи цифровой моды, потому что она продвигает концепцию осознанного потребления и может помочь индустрии перебороть перепроизодство».
Аветисян считает, что со временем цифровая мода станет уделом крупных корпораций, пройдя тот же путь, что и традиционная: «Мне кажется, будет такой мнимый выбор, как сейчас в мире реальной моды. В магазинах вы видите огромное количество товаров, но по факту все эти бренды контролируются несколькими большими корпорациями — LVMH и Kering. А все остальное — вопрос обертки и грамотно выстроенной концепции».
Физическая, тактильная мода, по мнению Аветисяна, никуда не исчезнет: «Тактильность в моде очень важна. Когда все переходит в “цифру” — наша деятельность, общение, сама жизнь, — хочется создавать вещи, которые будут осязаемы. Мода останется одной из последних сфер, где важно будет осязать, чувствовать на ощупь».
Однако существует и иная точка зрения. Так, Skillbox опубликовал мнение эксперта по применению инноваций в ритейле Бориса Агатова, который утверждает, что уже через 30 лет 70% одежды будет существовать в онлайн (ее можно будет примерять и постоянно менять) и лишь 30% производиться реально.
Автор: София Скурлатова
