Надежды российского бизнеса на скорый экономический рост и возврат к привычному образу жизни не оправдываются. Оказавшись в новой реальности, мы встречаем глобальные и локальные волны социальных вызовов и экономических изменений. Активная внешняя среда вынуждает корпорации адаптироваться, оперативно пересматривать свои бизнес-процессы, концепции и модели. Не будет преувеличением сказать, что сегодня бизнес испытывает давление практически со всех сторон. В текущих условиях все большее бремя регулирования многочисленных изменений ложится на плечи юристов. Когда же внутренний юридический ресурс исчерпывает себя, бизнес снимает с себя излишнюю нагрузку с помощью юридических консультантов, рассматривая их часто как «громоотвод» в сложных и масштабных кейсах.
В свою очередь, чтобы обеспечить достаточный уровень защиты корпораций и их активов, консультанту необходимо демонстрировать уверенность и стабильность, достичь которые, согласитесь, не так просто. Усиливающаяся отраслевая конкуренция, особенность структуры производного спроса, очередной банкротный мораторий, гибридный формат работы и релокация ключевых партнеров нарушили устойчивость внутри многих юридических фирм.
Пандемия дала существенный толчок для изменения ландшафта юридического рынка, переопределив сферы влияния ряда фирм, обозначив их новые рыночные пределы и доли. Но, как оказалось, эта трансформация была лишь прелюдией к глобальной перестройке. В последние месяцы иностранные юридические и консалтинговые компании вывели свои бренды из российского пространства. После чего одна часть команд бывших «ильфов» создала новые юридические фирмы, другая — растворилась в составе крупных «рульфов».
Полагаем, что ставки, которые требует время от российских юридических консультантов, несопоставимо превышают те, которые делали иностранные консультанты на входе в российскую экономику в начале 90-х (речь идет о стратегической прозорливости и стойкости, капитальных вложениях сил, энергии, денег, иных ресурсов и т.д.). По сути, то, как сейчас поведут себя новообразованные и реорганизованные юрфирмы, а также те, кто давно претендует на первенство, и определит новую рыночную структуру и расстановку сил на ближайшие десятилетия.
Необходимо отметить, что обновление рынка связано также и с рядом других тенденций: сменой поколений собственников бизнеса и управляющих в консалтинге; запросом общества на справедливость и стремление к ESG- и КСО-практикам; трендами четвертой промышленной революции, LegalTech и др. Продолжительный период рыночного роста ушел в прошлое, и юридическим брендам необходимо найти новые стабилизирующие факторы и стимулы для роста, актуальное позиционирование и новое ценностное предложение.
Позитивным стабилизирующим фактором развития можно считать стремление нового поколения юристов к ответственному марочному позиционированию. Партнеры новой волны активно формулируют свой взгляд на юридический бизнес, публично призывая рынок к саморефлексии, тем самым открывая очередную страницу развития принципов юридического сообщества и управления фирмой. Всё это закладывает прочный фундамент для развития нового пространства отношений. Стратегические сессии на конференциях и в стенах фирм показывают высокий интерес к самоактуализации юриста, к расширению рубежей социальной ответственности, к переопределению ценностных ориентиров, к качественному взаимодействию с клиентами, партнерами, конкурентами. Эти вопросы злободневны как для каждого юриста, так и для юрфирмы в целом. Они, на наш взгляд, определяют ценностное обещание и эталонную идентичность современного консультанта.
Несмотря на то что понятия «бренд» и «брендинг» не покидают первых строк программ юридических форумов, границы понятий и образующие концепции во многом размыты и не определены. Известный брендбилдер Джон Хегарти отмечает, что «бренд — это самый ценный объект недвижимости в мире, это место в голове другого человека». Рассуждая о строительстве аутентичного корпоративного бренда, мы говорим о попытке создания бизнеса «навсегда», а известное выражение «Дома стареют, люди умирают, и только сильные марки могут жить вечно» должно рассматриваться в контексте того, что «брендинг» и «бизнес» — слова-синонимы. Более того, на наш взгляд, бренд — полное описание компании. Для себя мы определяем бренд как хорошо осмысленное партнерами-основателями дело, высокостандартизированную систему отношений с различными группами стейкхолдеров, находящуюся в гармонии с принципами ведущих сотрудников фирмы, а также признанными стандартами отрасли, культуры предоставления интеллектуальных услуг.
Преимущества глубоко осмысленного бренда для юрфирм очевидны — это более высокие гонорары, лучшие кейсы, лояльность клиентов даже в сложные времена. Это и возможности для наилучшего самовыражения сотрудников фирмы, для подключения к фирменным решениям и идеям лидеров разных отраслей, для создания новых продуктов, для лидерства фирмы как в отдельных сегментах, так и на рынке в целом.
Здесь нужно отметить, что бренд не терпит халатности, он не случайное образование, а результат успешно реализованной стратегической инициативы, он требует от вас постоянной саморефлексии и осознанности. Партнеры юрфирм, задумайтесь, что вас объединяет кроме выручки? Какова суть вашего личного бренда и какова объединяющая идея бренда корпоративного, нет ли между ними конфликта? Какие ценности и философия стоят за вашим корпоративным брендом? За что он выступает, что защищает? Каким наследием обладает? Чем может поделиться с миром? От кого бренд зависим, на кого и каким образом влияет?
Помните, бренд — большая редкость. Истинных брендов не так уж и много, и сохранить бренд весьма непросто. Каждый контакт с внешним миром — это проверка того или иного брендового обещания фирмы. Поэтому каждый аспект должен быть проработан, а все точки контакта должны быть определены и осмыслены согласно бренд-программе и карте отношений каждого стейкхолдера с фирмой. Задумайтесь, что люди замечают, испытывают и говорят, когда соприкасаются с брендом вашей фирмы? Каким образом ваш бренд коммуницирует с клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и т.п.?
Ответьте на следующие вопросы:
- Поскольку цель бренда — стать уникальным в своем роде, эталоном практики, направления, сегмента и т.п., в какой именно практике вы хотите быть лучшими? Все ли партнеры фирмы разделяют это мнение? Какие практики фирмы ключевые и должны активно развиваться, а какие не должны ассоциироваться с вашей фирмой?
- Какие этические аспекты и нормы регулируют вашу борьбу за клиента, что вы не сделаете ни при каких обстоятельствах?
- Какие инициативы прямых конкурентов вы поддерживаете, как и в каких случаях?
- Что говорит HR-политика в отношении найма сотрудников из организаций-партнеров?
- Если вы декларируете, что в фирме зарабатывают все юристы, то как это подтверждено на деле?
- В каких СМИ вы обязаны быть, а в каких не должны появляться ни при каких обстоятельствах? Комментируете ли вы сторонние кейсы?
Не все брендинговые решения могут быть приняты одномоментно на одной стратегической сессии, некоторые из них требуют систематической проработки и регулярной сверки с генеральным направлением фирмы. Шаг за шагом данные вопросы раскрывают вашу сущность и отношение к миру, делают вас более понятным и прозрачным. Вообще говоря, суть юридических брендов — последовательное и четкое выполнение взятых на себя обещаний. Сумма же выполненных обещаний и формирует золото самой высокий пробы — доверие. Оно является центральной строительной единицей отношений, а бренд фирмы выступает в роли хранилища этого доверия. Отсутствие контроля за исполнением обещаний ведет к потере «золота в хранилище».
Совет: учитывая, что бренд кодирует ряд отношений персонально с каждым из стейкхолдеров, проранжируйте их по значимости и задайтесь вопросом: каким должен быть образ вашей фирмы в их глазах? Чего не хватает фирме для полного доверия со стороны той или иной группы стейкхолдеров: первого ранга в рейтинге, офиса в центре Москвы, выступления на топовых площадках, рукопожатия на ПМЭФ и ПМЮФ?
Брендинг высокого полета — долгий и сложный путь, предполагающий «диету», решительность и дисциплину.
Брендовая «диета» — это умение отказаться от мимолетной сверхприбыли ради служения высоким целям и принципам.
Решительность — смелые поступки бренда, отвечающие на вопросы, за что выступает бренд и что отстаивает.
Брендовая дисциплина — согласованное поведение сотрудников, соответствующее обещаниям и ценностным предложениям. Для этого необходим сильный менеджмент, команда, куда могут входить не только партнеры, маркетинг, BD, PR и HR, но и те, кто демонстрирует стремление к высоким стандартам, так называемые хранители бренда. К сожалению, юристы часто воспринимают брендинг как нечто факультативное и ждут, что пара инструментов сделает их успешными. Однако одних высоких строчек в рейтинге или публикаций в СМИ недостаточно, чтобы в полной мере уравновесить то, как бренд воспринимает себя изнутри, то, как его воспринимают заинтересованные лица извне, и то, как бренд хочет, чтобы его воспринимали. Идея «быть, а не казаться» реализовывается с помощью множества высококультурных фирменных решений и действий. Совет: превратите бренд своей фирмы в ориентир для спорных решений, в идейно-культурный центр, способный управлять всей деятельностью вашей организации.
Узнать из первых уст обо всех тонкостях строительства устойчивых юридических брендов и о том, как сильный бренд помогает легче пережить времена экономической турбулентности, можно 30 августа в Москве на масштабном форуме о новых вызовах и стратегиях на рынке юридических услуг.
«Юридический бизнес-форум: лидеры и новая реальность» пройдет в Цифровом деловом пространстве. В программу форума вошло 16 актуальных сессий, список тем и спикеров доступен на сайте форума.
Авторы:
Евгений Ковалев, председатель Комитета по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), координатор номинации «Разрыв шаблона» премии РАСО, директор по развитию коллегии адвокатов г. Москвы «Ковалев, Тугуши и партнеры», продюсер форума «Юридический бизнес-форум: лидеры и новая реальность»
Елена Кожевникова, ответственный секретарь Комитета по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), советник по развитию коллегии адвокатов г. Москвы «Ковалев, Тугуши и партнеры», продюсер форума «Юридический бизнес-форум: лидеры и новая реальность» https://legalbusinessforum.ru
