На Международном форуме IPQuorum.Музыка обсудили, как платформизация изменила рынок. Еще недавно написать композицию, исполнить ее, записать и выпустить на носителе стоило целое состояние. Виниловая пластинка с модной рок-группой была дорогим удовольствием и для слушателя. Сегодня производство музыки может совсем не требовать материальных вложений: все сделает ИИ. Изменилась и стоимость продукта: по цене чашки кофе слушатель может целый месяц неограниченно наслаждаться едва ли не всей музыкой мира. Бенефициаров и жертв революции потокового аудио обсудили на сессии «Эволюция и деформация цифрового музыкального рынка: диктатура или демократия».
Стриминговая революция, особенно в связке с бурным развитием ИИ, — последний виток демократизации музыкальной индустрии после Второй мировой войны. Да, благодаря дешевому мобильному интернету в индустрию пришли деньги, но получают ли артисты, создатели контента достойную долю на этом пиру? Нет ли в поведении цифровых гигантов, задающих правила рынку, признаков диктатуры? С таким вопросом к участникам беседы обратился исполнительный директор ZVONKO digital и управляющий партнер ZVONKO group Дмитрий Коннов: «Теперь по цене чашки кофе любой может получить невообразимое количество мусора и примерно 40 млн качественных треков. Кто же в этой ситуации пострадавший? И насколько нынешняя форма распределения вознаграждения на стримингах отвечает интересам авторов?»
Директор по контенту «Яндекс Музыки» Арсений Козымаев согласился с тем, что слабый, безликий и все чаще генеративный контент на стримингах есть: «70% контента на Spotify не слышал никто и никогда: ни артист, ни его друг, ни его мама. Подобная ситуация может быть на любом другом стриминге. Но важно, что слушают люди хорошую музыку, и именно среди ее авторов распределяются собранные платформами деньги».
По его словам, платформа развивает и множество других возможностей монетизации творчества, например донаты или поддержка концертов. Он также развенчал популярный тезис о том, что идеальный пользователь стриминговой платформы — это человек, оформивший подписку, но либо забывший о ней, либо получивший ее в составе пакета, либо попросту не особо увлеченный музыкой: «Пользователь, который не заходит на платформу, не пойдет и на концерт, не отправит донат музыканту».
Вопрос о том, в какой мере интересы артистов ущемлены существующей системой доставки контента, примыкает к вопросу распределения выплат. Сегодня платформы распределяют заработанные деньги пропорционально: сообразно доле артиста в общей массе прослушиваний за месяц. При этом точная цена прослушивания неизвестна никому. Артист не может знать заранее, сколько он заработает на миллионе стримов на той же «Яндекс Музыке». «Если ставка вознаграждения за один стрим будет фиксированной, платформа может уйти в убыток. Или, наоборот, денег недополучат лейблы и агрегаторы. С одной стороны, проблему могла бы решить более высокая цена подписки за большее число прослушиваний, с другой — едва ли люди готовы платить больше, скорее они, наоборот, заплатят меньше», — отметил Арсений Козымаев.
Директор по взаимодействию с креативными индустриями сервиса «Звук» Александр Гагиев согласился с коллегой в том, что пока любая альтернатива нынешней модели распределения не кажется оптимальной. «Нынешний порядок распределения вознаграждения — это компромисс, выгодный правообладателям, агрегаторам, крупным лейблам. Если бы у любой альтернативной модели была армия сторонников, уже появился бы стартап, который попробовал бы ее реализовать».
Он согласился, что нишевым артистам с небольшой аудиторией зачастую трудно «попасть в алгоритмы» и раскрутиться в стриминге, однако это не повод отказываться от модели как таковой. Скорее необходима ее тонкая донастройка, учитывающая интересы таких авторов. При всех возможных минусах стриминг буквально спас индустрию накануне пандемии, радикально снизил порог входа в музыкальную отрасль и покончил с пиратством.
Стриминг выгоден в первую очередь мейнстримным артистам, подтвердил артист и продюсер Никита Летягин: «Зачастую артисты приходят с хорошим материалом, который, к сожалению, не видят алгоритмы. Люди не хотят слушать новое. Собственно, они всегда хотят слушать одно и то же. Единственный способ продвижения — это интернет, и конкуренция там огромная. В итоге некоторых авторов не слышат из-за того, что у них пока нет хорошего агента, пиарщика, лейбла».
Директор по развитию лейбла Monolit Music, продюсер, A&R Евгений Игонин также посетовал на алгоритмы, которые зачастую не позволяют нишевым артистам пробиться в рекомендации: «Внешне все выглядит вполне справедливо: человек платит фиксированную сумму в месяц и слушает ровно то, что хочет. Никто ему ничего не навязывает. И все же слова “не навязывает” стоит взять в кавычки, потому что огромную роль в потреблении контента играют алгоритмы, и далеко не все понимают, как с ними работать».
Он признался, что устал от ситуации, при которой доход от дистрибуции на платформе невозможно спрогнозировать. «Хочется быть честным с артистом и прямо говорить: ты хорошо поработаешь квартал, у тебя будет миллион стримов, и ты точно получишь свои 130 000–150 000 рублей (образно). Но из-за модели, которая есть сегодня, это невозможно. Может быть миллион стримов, но из них часть будет через бесплатную или рекламную модель от площадки, часть от вариации подписки (прайм, спец, супер и т. д). Через квартал артист спросит: “Где же деньги?”, а мне останется только вместе с ним изучать отчет. Ни я, ни артист сегодня не можем спрогнозировать конкретные финансовые результаты», — посетовал он.
