31 марта в Российском союзе промышленников и предпринимателей (РСПП) прошло заседание комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям. Обсуждались проблемы рынков аудиовизуального контента.
Создание Комитета РСПП по интеллектуальной собственности и креативных индустриям, как и других институций в творческой сфере, в том числе Федерации креативных индустрий – это события очень важные. Сейчас в правительстве разрабатывается Концепция развития креативных индустрий в России. Понятно, что такой документ не может быть создан без обсуждений и прямого участия заинтересованных сторон. К тому же речь идет о творческой сфере, которую нельзя регулировать исключительно административными указаниями. Комитет РСПП стал площадкой, на которой каждый участник рынка, занятый созданием и дистрибуцией контента, может высказать свое мнение и быть услышанным. На этом рынке за последнее время произошли серьезные изменения. И главная проблема – это возрастание роли цифровых платформ, буквально взорвавших традиционную схему проката фильмов. На площадке РСПП 31 марта встретились авторы аудиовизуальной продукции, продюсеры и представители компаний-дистрибьютеров.
Что происходит на рынке АВП
Сегодня на рынке аудиовизуальной продукции есть как традиционные модели дистрибуции – кинотеатры и ТВ, занимающие соответственно 17% и 54% рынка, так и новые – платное ТВ и онлайн-сервисы, на которые приходится 25% и 4% рынка. (Цифры из доклада «Аудиовизуальный рынок: создатели, дистрибьюторы, платформы. Проблемы цифровой трансформации»). В развитых странах соотношение этих долей другое: платное ТВ и онлайн-сервисы занимают соответственно 51% и 10% дистрибуции. Мы пока еще в этом отношении отстаем, но темпы роста онлайн-сервисов дают понять, что это не надолго.
С традиционными моделями проблем нет, там благодаря введению Единой информационно-аналитической системы (ЕАИС) удается точно отследить все сборы от показа фильмов. Доходы делятся: кинотеатры оставляют себе 50% валовых сборов, 12-15% забирают прокатчики, а остальное достается продюсерам.
Цифровые сервисы у нас действуют преимущественно в непрозрачных условиях. Или лучше сказать, что информация об этой сфере ни кем не верифицируется. Никто не может получить достоверную статистику о количестве просмотров, а тем более просчитать прибыль сервисов от показа фильмов. И соответственно, невозможно определить реальные доходы их создателей. Очевидно, что для цивилизованного развития всей аудиовизуальной индустрии необходим некий инструмент мониторинга и отчетности цифровых сервисов, разумеется, с учетом незыблемости коммерческой тайны.
Председатель комитета РСПП по интеллектуальной собственности и креативным индустриям Андрей Кричевский сказал: «Мы, видимо, дошли до того момента, когда можем всерьез говорить о том, что конфликт во всей цепочке распределения доходов, включая создателей и распространителей цифрового аудиовизульного контента очевиден. Решать его надо, на мой взгляд, максимально цивилизованным способом. Вопрос в том, каков он, этот правильный способ. Ясно, что он должен учитывать интересы всех сторон, быть комфортным и для создателей контента, и для посредников».
Стремиться к балансу интересов
Андрей Кричевский, член правления РСПП, председатель комитета РСПП по интеллектуальной собственности и креативным индустриям, президент Ассоциации IPChain:
«Тема прошедшего заседания комитета – состояние индустрии аудиовизуального контента. Мы собрались, чтобы сформировать и всесторонне обсудить проблемы этого сегмента рынка, найти баланс интересов для всех участников отрасли. Результатом нашего обсуждения должны стать предложения к плану реализации Концепции развития креативных индустрий. Сама Концепция разрабатывалась Минкультом, мы активно участвовали со стороны комитета, практически все наши предложения были в итоговом тексте. Сейчас Концепция находится на стадии внесения в правительство. Думаю, недалек час, когда мы подойдем к ее реализации.
Современная индустрия аудиовизуального контента имеет сложную структуру. Мы в целом знаем, что кроме авторов, продюсеров, творческих студий, кинокомпаний сегодня сложилась новая система дистрибуции, то есть распространения контента — поисковые системы, агрегаторы, платформы. При этом цифровые посреднические услуги развиваются очень динамично за счет самих новых технологий и изменения потребительских предпочтений.
Конечно, свою роль в этих изменениях сыграла и пандемия: люди стали меньше ходить в кинотеатры и больше смотреть фильмы дома. Цифровые сервисы обеспечили в 2020-ом году порядка 70-75% всего потребления в этом сегменте. Доходы онлайн-площадок взлетели на 30%, при этом сборы в кинотеатрах сократились почти в 3 раза по сравнению с прошлым годом. В России в 2020 году выручка легальных сервисов выросла на 50%, кинотеатры же собрали на 60% меньше, чем в прошлом году.
Индустрия визуального контента в России по своей структуре близка к структуре, существующей в мире. Это показывают материалы, которые наш комитет подготовил к заседанию. Но нам еще подумать о создании условий для гармоничного взаимодействия всех участников индустрии. Это необходимо для обеспечения ее устойчивого развития. К сожалению, ситуация на российском рынке складывается так, что доходы распространителей контента непропорционально высоки по отношению к доходам его создателей.
В других странах эта проблема решается по-разному, но в целом выплаты создателям достигают порядка 2,5% от вала. При этом почти пятая часть обеспечивается самими платформами. В России объемы выплат авторам примерно такие же, порядка 2%. Однако, в общей структуре выплат цифровой дистрибуции это чуть больше 0,2%. Это понятный результат: наш цифровой сегмент последние годы активно развивался. Поэтому первый вопрос сегодняшнего дня – это взаимодействие авторов, создателей контента и распространителей.
Успешное развитие отрасли невозможно без решения вопросов налогообложения, причем на всех стадиях: создания и распространения творческого продукта. Мы сейчас четко можем видеть, что существующая система налогов и сборов, созданная для материального производства (НДС, в частности), противоречит сути творческого процесса. Не менее важно для аудиовизуальной индустрии избегать потерь от пиратства.
Также стоит вопрос доступности кредитных ресурсов для создателей аудиовизуальной продукции. Он тесно связан с проблемой точного определения данных об объемах использования произведений. Именно они могут стать основой для оценки стоимости права и получения инвестиций.
С инициативой об облегчении доступа креативных индустрий к кредитным продуктам РСПП уже обратился в Минэкономразвития России и в ЦБ РФ, но успешное решение этой проблемы невозможно без установления стандарта отчетности по всем направлениям дистрибуции. Возможно, сейчас наступило время стандартизации отчетности. Это надо сделать в интересах гармоничного развития аудиовизуальной индустрии.
В самом деле, цифровые сервисы обеспечили в 2020-ом году порядка 70-75% всего потребления в этом сегменте. Конечно, сказалось влияние пандемии – люди стали меньше ходить в кинотеатры, отдавая предпочтение домашнему просмотру. Доходы онлайн-площадок взлетели на 30%. Но на доходах создателей фильмов это никак не отразилось.
Дело не в том, что платформы не хотят платить создателям контента. Просто на данный момент нет признанной единой стандартной методики для отчетности платформ. Это, как говорила на Комитете заместитель генерального директора АО «Газпром-Медиа Холдинг» Юлия Голубева, сдерживающий фактор для выработки эффективной модели распространения контента. Если такая методика будет разработана, тогда станет возможно учитывать и распространение контента, и планирование его продвижения, и отслеживать предпочтения зрителей, которые получили возможность выбора фильмов, сериалов и другой аудиовизуальной продукции. И позволит всем участникам рынка прозрачно обосновывать ценообразование в интернете. Все участники заседания согласились с этим предложением».
Лежачий закон
Дистрибуция на отечественном рынке АВП сегодня работает фактически без законодательного регулирования. В традиционных моделях дистрибуции можно посчитать количество проданных кинотеатром билетов, или число зрителей, смотревших фильмы по ТВ. А здесь требуются другие способы определения аудитории, которые пока сообществом не выработаны. И дело не столько в деньгах. Создателям фильма крайне важна реакция зрителей, понимание, принимают они произведение или нет. Но цифровые платформы фактически отрывают авторов от зрителей. Эта проблема обсуждается уже года два, а то и больше. Но точки не поставлено. В прошлом году был подготовлен законопроект, устанавливающий правила игры на этом рынке. Предполагалось, что будут учтены интересы и продюсеров, и платформ и даже зрителей. Но до сих пор закон не принят. Об этом говорил, в частности, продюсер Сергей Сельянов, руководитель кинокомпании «СТВ».
Нужно ли менять правила игры?
Сергей Сельянов, продюсер, руководитель кинокомпании «СТВ»:
«Цифровые сервисы и платформы заняли свое место в структуре аудиовизуальной индустрии – факт замечательный и, безусловно, позитивный. Надо просто зафиксировать это и понять, что в индустрии вырос, оформился и занял свое место еще один игрок. И сейчас происходит органическая перенастройка рынка. Думаю, менять правила игры нет необходимости, во всяком случае, императив «надо менять» здесь неуместен.
Есть два момента, с которыми нам, действительно, надо разобраться. Первая – это непрозрачность цифровых платформ. Некоторое время назад игроки рынка добились консенсуса. Он вылился в законопроект, который, мы надеемся, в обозримом времени станет законом, сделающий рынок прозрачным. Такой рынок гораздо более эффективен, и это ситуация «вин-вин», учитывающая интересы и продюсеров, и платформ, и даже зрителей. Но то, что закон еще не принят, находится в состоянии stand-by — это серьезный минус, тормозящий наше общее развитие.
Второй важный момент в том, что платформы открыли свое собственное производство фильмов. На рынок пришли дополнительные деньги. Это очень радующее обстоятельство. Но в этой бочке меда есть ложка дегтя: часто новые игроки, завоевывающие место под солнцем, переплачивают за продукт. И как следствие, в целом по рынку себестоимость продукции поднимается. Ситуация подогревается соревновательностью платформ. Идет борьба за завтрашнее доминирование. От этого остальные игроки рынка испытывают неудобства, связанные с ростом бюджетов. Хотелось бы обратить внимание коллег на это обстоятельство.
Время от времени возникает дискуссия о том, что предпочтительнее для решения накопившихся проблем – внутри индустриальные соглашения или законодательное регулирование. Например, в в случае с той же прозрачностью аудиовизуальных сервисов.
Вся наша индустрия давно работает исключительно в легальном поле, она законопослушна на 100%. И если будут выработаны настоящие правила игры, на которые можно опираться, их никто нарушать не будет. Закон должен создаваться государством в контакте со всеми игроками рынка.
Надо заметить, что нередко необходимые рынку и обществу законопроекты долго лежат «на складе» Государственной Думы. Точнее – в системе обеспечения законодательной деятельности (http//sozd.duma.gov.ru). Причем объяснений, почему закон не принимается, нет. Предполагать можно все что угодно. Как говорил поэт, если звезды зажигают, значит это кому-нибудь нужно. Добавим: и если не зажигают – тоже. Значит, кто-то хочет, чтобы статус-кво на рынке сохранялось. Участники заседания в комитете РСПП сомневаются, что закон будет принят в этом году. Выбор нового состава Думы не за горами. А там, пока депутаты рассядутся по местам, пройдет еще не мало времени».
Участники заседания отмечали еще одну проблему. Платформы сейчас открыли собственное производство фильмов. С одной стороны, конкуренция еще никому не вредила. А с другой, все не так радужно. Новые игроки, имеющие большие деньги, переплачивают за производство фильмов, и в целом себестоимость продукции растет по всему рынку. Платформы производят столько фильмов, что их просто трудно сосчитать. Эта отрасль стала вполне самостоятельной и способной производить конкурентоспособную продукцию. В результате рынок превращается в хаос. Об этом говорил известный режиссер, народный артист Российской Федерации Владимир Хотиненко.
Слишком специфические времена
Владимир Хотиненко, кинорежиссер, народный артист Российской Федерации:
«Цифровые платформы за последние годы просто взорвали рынок киноиндустрии. Особенно эти перемены стали заметны в минувшем году. Пандемия сильно изменила привычки зрителей. Они стали меньше ходить в кинотеатры, и все больше обращаются к онлайн-кинотеатрам и стримминговым платформам. Цифровые платформы – это очень серьезный новый игрок на рынке киноиндустрии. К тому же сейчас производство фильмов стало общедоступным, любой может снять кино и разместить его в соцсетях. Это новые реалии, которые мы, создатели кинофильмов, должны понять.
Ключевой конфликт, на мой взгляд, вызывает вопрос тиражирования фильмов. До недавнего времени производство фильмов происходило, как правило, в глубокой тайне. Зачастую нельзя было делать репортажи со съемочной площадки, актерам запрещалось давать интервью… Все делалось для того, чтобы усилить неожиданностью впечатление зрителей. Хотя и раньше фильмы тоже воровали, например, копировали на предпремьерных показах.
Сейчас мы дошли то того, что некоторые авторы, проводя премьеру, одновременно выходят на прокат фильм на платформах. Это оказалось очень выгодно. И сами платформы тоже занялись производством фильмов и сериалов. И производят столько, что трудно сосчитать. Эта отрасль стала вполне самостоятельной и способной производить конкурентоспособную продукцию. В результате рынок превращается в хаос. Нам сейчас просто стало непонятно, какой должна быть в этих новых условиях система возврата денег. Не скажу, что эта схема не работает. Но она очень не прозрачная. Кому-то удается на этом разбогатеть, а кто-то получает копейки. Остановить эти процессы невозможно. Значит, надо найти новую систему взаимодействия разных игроков рынка киноиндустрии, надо контролировать рынок.
Очень серьезный вопрос о банковском кредитовании аудиовизуальных произведений. Здесь такая же «серая» картина. Кредиты давали раньше, дают и сейчас. Но не всем, а в основном тем, кто связан с банками личными отношениями. Кто поспел, тот и съел. Качество фильмов банкам не интересно, их заботит только возврат кредитов. Скорее это какие-то комичные отношения, нежели какая-то система. Конечно, от кредитов никто не будет отказываться. Но пока киноиндустрию нельзя назвать прибыльным бизнесом, вопрос возврата кредита будет висеть над авторами дамокловым мечом.
Надо сформировать новые правила. Мы сейчас только начинаем этот процесс. И сейчас наступили слишком специфические времена, чтобы вырабатывать правила для нормальной жизни. Наверное, через год мы будем понимать более-менее, что надо делать».
Сколько стоит интеллектуальная собственность?
Еще очень важный вопрос для профессионального сообщества, о чем говорилось и в преддверии заседания Комитета РСПП – банковское кредитование под залог интеллектуальной собственности. Для того, чтобы рынок аудиовизуальной продукции успешно развивался, одного госбюджета недостаточно. Речь даже не о том, чтобы этой нашей индустрии выйти в лидеры мирового рынка. Сейчас объем отечественного рынка АВП около 5,2 млрд долларов. Объем мирового рынка – 477 млрд. Нам хотя бы оставаться заметными. Участники заседания считают, что банковские кредиты могут поменять ситуацию. Проблема же заключается в том, что российские банки сегодня не готовы (лучше сказать – не умеют) давать кредиты под залог интеллектуальных прав. Под залог недвижимости могут. Под залог автомобиля – тоже. А как быть с этой нематериальной субстанцией, правами, непонятно. Об этом говорил Сергей Матвеев, президент Федерации интеллектуальной собственности.
Маятник качнулся
Сергей Матвеев, президент Федерации интеллектуальной собственности:
«Состоявшееся обсуждение проблем аудиовизуальной индустрии – своеобразный момент истины для государства. Почти 20 лет на всех уровнях власти говорят о том, что надо слезть с нефтяной иглы и перестать быть страной-бензоколонкой. Немало усилий было приложено для развития инноваций, кроме одного – доступность денег. Государство финансирует науку, творчество, поддерживает инжиниринг. Но это деньги в масштабах общих инвестиций не такие большие – лишь чуть более одной десятой процента коммерческих кредитов уходят на формирование нематериальных активов. Остальное идет на строительство торговых центров, жилой недвижимости и других традиционные «материальных» и сырьевых производств. Распаковать банковское кредитование под залог интеллектуальной собственности – это радикальное решение, которое быстро меняет расстановку сил. И вчерашние грантополучатели – авторы тех или иных творческих достижений– будь то в художественной или технической сфере – могут перейти в бизнес-фазу.
Возьмите в качестве примера анимационное кино. Три года назад у нас производилось, если не ошибаюсь, порядка 60 часов анимации. Государство перестроило систему финансирования, удалило налоговые барьеры, неестественные для этого вида производства, и объемы возросли до 120 часов. Для следующего рывка нужны большие инвестиции. И это не только новая продукция, но и новые рабочие места. В бюджете таких денег нет и никогда не будет, но они есть у банков. Почему создатели анимационных фильмов не могут взять кредит, как те же строительные компании? Строители ведь дают в залог построенные дома и берут кредитные деньги, чтобы возводить новые. Чем анимация или индустрия дизайна хуже строителей?
Банки неохотно дают кредиты под залог интеллектуальной собственности, а Центральный банк интеллектуальную собственность вообще за достойный актив не считает – унизительно относя ее к залогам низкого качества. Если эта позиция не изменится, мы будем из необустроенной тундры продолжать наблюдать рост Netflix, Disney. А таланты будут продолжать уезжать – потому что реализовать свой творческий потенциал проще в иных юрисдикциях, где государство помудрее и инвесторы компетентнее. Туда, где понимают ценность и цену творчества и гарантируют высокий уровень защиты прав».
Дело еще в том, что сегодня нельзя заложить в банк сам фильм. Он, в отличие от прошлых времен, не существует в материальном виде, уже давно никто не создает оригинальные мастер-пленки. Все делается в цифре. Поэтому залогом могут быть только авторские права. «Но наш Центральный банк интеллектуальную собственность вообще за достойный актив не считает, унизительно относя ее к залогам низкого качества, – говорит Сергей Матвеев – Если эта позиция не изменится, мы будем из нашей не обустроенной тундры продолжать наблюдать рост Netflix, Disney. А таланты будут продолжать уезжать – потому что реализовать свой творческий потенциал на родине невозможно».
Это сегодня серьезная проблема для всех креативных индустрий. Так же, как и распространенное на наших просторах пиратство. Самое удивительное: за кражу интеллектуальной собственности, как правило, не следует никаких наказаний. И эта тема тоже связана с предыдущей, с банковскими кредитами. Связь в том, что интеллектуальная собственность должна строго охраняться. Но есть же зарубежный опыт. Банки закладывают в договор специальное условие: правообладатель, который отдает в залог права, должен принимать все меры, необходимые для сохранения стоимости интеллектуальной собственности. Но для этого в законе должен быть прописан механизм ее охраны и наказание за пиратское использование. О перспективах этого закона смотри выше.
Из этой темы вытекает следующая – это определение ценности, стоимости интеллектуальной собственности. С этим пока тоже большие проблемы. Потому что здесь возникает вопрос налогообложения. ФНС пытается брать с продюсеров налог на прибыль, НЛС, страховые взносы. Даже если прибыль у создателей аудиовизуальной продукции и есть (хотя многие в этом сомневаются), то получают ли они ее? Или она остается у цифровых сервисов? И что такое добавленная стоимость в креативных индустриях? Если вы возьмете килограммовый слиток чугуна и переплавите его в гантель – здесь добавленная стоимость понятна. Но что хорошо для материального производства, не годится для производства творческого продукта. Нельзя же, в самом деле, считать добавленную стоимость скульптуры от цены камня, из которого она высечена.
Надо разобраться с налогом на прибыль при постановке на налоговый учет нематериальных активов, которые создавались в предыдущих периодах. Обычно промышленные предприятия эти активы не показывают: объемы небольшие, а налог – 20%. Сергей Матвеев считает, что этот налоговый барьер тормозит инвестиции в основной капитал, убрать его – и они начнут расти. Легализация реальных интеллектуальных активов компаний и возможность инвестиций в интеллектуальную собственность выгодна всем.
Рынок аудиовизуальной индустрии сейчас находится в стадии перестройки, вызванной цифровыми технологиями. И проблема его регулирования заключается в том, чтобы найти цивилизованный баланс интересов и производителей контента, и посредников. Все предложения участников заседания в РСПП переданы в рабочую группу Министерства культуры Российской Федерации по подготовке Концепции развития креативных индустрий и ряд других профильных ведомств.
Автор: Александр Трушин
