Борис Суворов создал музыкальное маркетинговое агентство UpSound более 12 лет назад. За время существования оно преодолело пандемию, период турбулентности не только в индустрии, но и во всем мире, став одним из самых успешных в России. Агентство работает с разными артистами: от поп-звезд Мари Краймбрери и Сергея Жукова до взлетающих альт-поп-артистов KIRILIK.
L’ONE, Леонид Агутин, Владимир Пресняков, Мари Краймбрери, Сергей Жуков и «Руки вверх!», KIRILIK — лишь малая часть больших звёзд, с которыми работает компания, занимаясь комплексным продвижением артистов.
В 2024 году Суворов написал книгу «От демки до концерта: Как стать популярным музыкантом» о создании, продвижении и продюсировании музыки. По итогам Международного форума IPQuorum.Музыка мы поговорили о том, как менялось и развивалось агентство UpSound с момента его создания, в чём секреты успешного ведения музыкального бизнеса в новых реалиях, какие площадки и способы продвижения работают наиболее эффективно и почему эпоха больших хитов прошла.
— Как Вы пришли к идее создания собственного музыкального маркетингового агентства UpSound и какие трансформации с ним происходили за годы существования?
— Всё происходило органично. На последних курсах университета сосед по общежитию рассказал мне о сообществе «Бизнес Молодость», тогда ещё только набирающем популярность. Всё студенчество я занимался производством музыки, созданием, саунд-продюсированием и подумал, почему бы не попробовать продавать эти услуги. Какое-то время я делал по урокам сайт, научился привлекать трафик, впервые разобрался в маркетинге. Тогда были актуальны реклама в интернете и контекстная реклама. Я стал получать заявки, выполнять заказы на создание песен, аранжировок, в общем, саунд-продакшен. Какое-то время делал всё самостоятельно, но потом понял, что не успеваю, что это очень тяжело. У меня не хватало навыков, опыта, базы. Я делал всё интуитивно, потому что с информацией было сложно. Что удавалось находить, то и смотрел. Так у меня появилось несколько саунд-продюсеров, с которыми мы плотно работали. Постоянно стали возникать вопросы у артистов: «А что делать дальше? Мы записали трек, может быть, вы что-то можете помочь, подсказать?»
В какой-то момент, переехав в Москву, я подумал, почему бы не попробовать заняться продвижением. Конечно, я предупредил артиста, который ко мне обратился, что у меня пока нет особого опыта в этом, и начал работать. Тогда был трек и клип. Что-то получилось. Появился ещё один артист, потом ещё, потом — первые большие кейсы. Всё больше и больше музыкантов обращались с заказами. В какой-то момент появилась потребность делегировать часть задач. Я взял одного сотрудника, потом второго. Постепенно мы дошли до того, что сейчас с нами в разном статусе сотрудничает почти 50 человек. И большое количество проектов. Сегодня мы находимся в точке, где являемся и маркетинговым агентством, и музыкальным лейблом. Развиваем различные сервисы. Ещё у нас есть история с обучающим направлением. Различные обучающие курсы очень сильно выстрелили в пандемию.
Фото предоставлено пресс-службой Бориса Суворова
— Как изменения в индустрии сказались на деятельности вашего агентства? И какие изменения вы сами инициируете?
— Очень сильно сказался уход различных сервисов продвижения — Facebook (деятельность организации запрещена на территории РФ) был существенной частью для промо, Google тоже. Понятно, что мы так или иначе находим способы обхода различных блокировок там, где это возможно и не противоречит нашему законодательству. Плюс ко всему, если раньше у нас основная часть бюджета распределялась на таргетированную рекламу, на какие-то платные способы продвижения, то сейчас она распределяется на съёмку вертикальных видео. Появляется всё больше людей, которые снимают контент. Части команды пришлось пройти переподготовку, адаптироваться под съёмку, текстовый контент ушёл на второй план. С частью команды пришлось расстаться.
Говоря об изменениях, которые инициируем мы сами, сейчас, наверное, на повестке дня самое важное — это внедрение повсеместного AI. Каждый отдел у нас постоянно осваивает всё новые и новые инструменты. Мы стараемся внедрять их на системном уровне, чтобы у каждого была и возможность, и понимание, как ими пользоваться. Потому что в ближайшее время грядёт большая трансформация, большие перемены, и тот, кто не успеет под них подстроиться, останется вне игры.
— Как российская музыкальная индустрия адаптируется после закрытия крупных зарубежных сервисов в стране? Доходы со стриминга упали, какие способы продвижения и монетизации сейчас находят артисты?
— Они упали в моменте, когда настал период неопределённости, но по факту сейчас сам рынок очень быстро растёт. Он уже догнал то состояние, которое было до ухода всех лейблов. Кроме того, есть большое количество местных локальных игроков, в том числе те же самые международные лейблы, которые просто переформатировались, но их менеджмент весь остался в России и забрал ту долю рынка, которая освободилась.
Понятно, что многие подписчики зарубежных стриминговых сервисов перешли на российские. Плюс люди постарше постепенно осваивают стриминг, всё меньше людей, которые не пользуются ничем. Распространение различных подписок, умных колонок способствует этому. Поэтому с точки зрения монетизации и дохода со стриминга цифры глобально не сильно изменились в худшую сторону. Что касается способов продвижения, действительно, часть из них были важными и существенными, особенно это касается продвижения в запрещённой у нас соцсети Instagram, Google Ads и YouTube. Появляются всё новые и новые ограничения, сложности. Это реальность не только музыкальной индустрии, но и бизнеса в целом. Из-за этого оставшиеся способы, особенно платной рекламы, стремительно дорожают, усложняются, усиленно конкурируют между собой.
— В списке ваших клиентов такие большие артисты, как Мари Краймбрери, Григорий Лепс, Леонид Агутин. За счёт чего агентству удалось выйти на такой уровень и добиться успеха?
— Успех всегда штука условная. Я не знаю, добились мы успеха или нет, но у нас есть классные, интересные кейсы и артисты, с которыми мы работаем. За счёт чего? Мне кажется, что в музыкальной, как и в любой другой сфере, это сочетание нескольких факторов. Во-первых, умение коммуницировать. Каким бы классным специалистом ты ни был, насколько комфортно людям с тобой взаимодействовать, общаться, работать — это иногда половина, если не большая часть успеха. Следующий навык — это прямые hard skills: чем ты владеешь, какими инструментами, насколько круто или не круто ты настраиваешь. И третий момент — у нас всегда был большой фокус на маркетинге. Я всегда понимал, что это важная часть бизнеса и нужно развивать комьюнити, разные виды трафика. Даже в кризисные моменты не было такого, чтобы мы с кем-то из наших коллег расставались. В том числе по причине, что всегда был фокус на диверсификацию трафика: у нас есть и блог, и YouTube, и во всех соцсетях мы представлены.
Также мы всегда держим в фокусе несколько форматов. Пробуем разные форматы видео, разборов, форматы, где мы рассказываем различные интересные вещи, связанные с индустрией, подкасты. Сейчас появился новый формат «Залетели» — где мы ездим к артистам на интервью. Всё это дополнительно даёт охват.
— Какие сервисы сейчас наиболее эффективны для продвижения молодых артистов? Как правильно выстраивать питчинги в плейлисты?
— Это и Нитро Яндекс Музыки, и Моя Волна, которые с помощью алгоритмов обращают внимание слушателей на музыку артистов с небольшой аудиторией. Постепенно ВК тоже идет по пути алгоритмизации. Есть кейсы, когда с этих сервисов до этого малоизвестные артисты попадали прямиком в чарты.
О том, как правильно выстраивать питчинги в плейлисты, есть очень много информации в интернете, но глобально самый эффективный способ — найти партнёра, который за вас бы это делал. Питчинги от самих артистов отсматриваются, но питчинги крупных лейблов всегда в приоритете.
План максимум по продвижению — создание инфоповодов. Неплохо придумать какую-то ещё дополнительную активность. Что-то, про что интересно рассказать и связать это с треком. Площадки заинтересованы в таких историях.
— Вы модерировали сессию «Тренды продвижения релизов» на Международном форуме IPQuorum Музыка, который прошел 15–16 октября в Москве. В чём главная актуальность этой темы сегодня? Какие злободневные вопросы и подводные камни здесь важно обсудить?
— Самый важный тренд в том, что всё хуже работают платные способы продвижения и на первое место выходят органические способы. В большинстве ситуаций всё сводится к работе и взаимодействию с алгоритмами. Они связаны с вертикальными видео: это Instagram (деятельность организации запрещена на территории РФ), TikTok, в меньшей степени VK Клипы, YouTube и Дзен. Это алгоритмы стриминговых сервисов, например Яндекс Музыки. У музыкантов, особенно начинающих, всё меньше возможностей игнорировать эту историю. Если раньше можно было сделать несколько хитов и особо не запариваться по поводу вертикальных видео, используя в том числе платные способы, то сейчас любой музыкант становится ещё и рилсмейкером. Музыку делать всё легче и легче. На первое место выходит важность продвижения. Тот, кто сможет управлять вниманием людей, управлять алгоритмами, тот и будет выходить на первое место. Возникают вопросы: что конкретно делать, как работать с этими алгоритмами и можно ли сделать что-то помимо них. Об этом и хотелось бы поговорить на форуме.
— Какие платные инструменты продвижения всё же ещё работают?
— Существенная часть бюджета — это привлечение блогеров, покупка так называемых эдитов, когда мы делаем огромное количество видео с блогерами под музыку артиста и заливаем его в разные аккаунты в надежде, что какой-то из них залетит и будут дополнительные пересъёмы. Неплохо работает Яндекс.Импульс. VK Таргет — тоже, но как дополнительный способ, потому что это продвижение трека среди своей, уже лояльной аудитории.
— Говоря о стратегии релизов, как правильно планировать их для максимального охвата аудитории? Какой формат и частота выпуска наиболее эффективны?
— Если говорить о частоте выхода, выпускать релизы каждый месяц, но снимать по одному видео на каждый бессмысленно. Базовая рекомендация — потратить время и усилия на то, чтобы снять больше вертикальных видео на один релиз. Каждый релиз и каждое видео — это новая попытка работы с алгоритмами и рекомендациями. Чем больше попыток, тем лучше. Оптимальная частота выпуска релизов — один релиз в месяц. То есть выпускаем его и целый месяц работаем над продвижением. Если мы видим, что релиз начинает набирать пересъёмы, охваты, то можно не спешить со следующим, но ускориться с точки зрения съёмки новых видео.
— Как артистам конкурировать с генеративным контентом в стриминге? Какие стратегии помогают сохранить уникальность человеческого творчества?
— Прежде всего, это голос, уникальный тембр, интересный креатив. Нейросети, конечно, могут многое, но по факту они повторяют то, что уже было, те паттерны, те идеи, на которых они обучены. У человека есть возможность придумывать новые уникальные ходы, которые нейросеть вряд ли придумает.
Особенно это касается языка, оборотов, глубокой интеграции в культуру. Нейросети, понятно, идут этим путём и делают имитацию всё лучше и лучше, но тем не менее, если сам артист, такой, какой он есть, выходит за рамки банальности и шаблонов, затрагивает вещи, которые глубоко чувствуют представители нашей культуры, это цепляет сильнее.
В определённых стилях просто быть настоящим и привлечь аудиторию сложнее, если вы делаете, например, лоу-фай музыку или музыку без слов, или музыку, где слова скорее имеют второстепенное значение или дают какую-то эмоцию именно с помощью экспериментальных элементов, какой-то особенный звук. Там нейросети с большей вероятностью могут всерьёз конкурировать с человеком. Если же вы делаете, скажем, хип-хоп или поп-музыку, там гораздо проще быть узнаваемым благодаря словам, голосу, энергетике.
— Какие инструменты подогрева аудитории работают лучше всего? Как эффективно использовать сниппеты, лайвы и акустические версии?
— Все вышеперечисленные способы, скорее, являются инструментом для удержания внимания текущей аудитории, а не для привлечения новой. Это нужно, чтобы дать дополнительный контент, вовлечь и углубить связь с уже существующими слушателями. И помимо поиска новых поклонников важно, чтобы те, которые есть у вас уже сейчас, ассоциировали себя с вами, приходили на концерты. Такие форматы как раз про это. Понятно, что можно увидеть много сниппетов с огромным количеством просмотров, но зачастую это либо уже популярные артисты, у которых почти любое видео набирает обороты, либо это сниппет под трек, который выстрелил за счёт других форматов. Я считаю, что сниппеты всё ещё важны и нужны, но не стоит ожидать, что они будут набирать огромное количество просмотров.
Если есть задача сделать цепляющий сниппет, нужно совместить его с другим форматом, когда вначале есть какой-то хук, разворачивается какая-то ситуация. Наверняка вы видели видео нашего артиста KIRILIK: в центре Питера снимают, как за парнем бегут служащие больницы, а далее оказывается, что это постанова, а видео было прогревом к сниппету. Сейчас в целом много артистов так делают, когда вначале видео выглядит как случайная съёмка, а потом оказывается, что это артистический сниппет. Можно совместить красивые съёмки с ярким и необычным хуком, соединить два мира: это что-то вирусное, странное, необычное, но при этом это по факту просто сниппет трека, где артист красиво что-то исполняет.
— Что, на Ваш взгляд, является ключевым фактором успеха в продвижении артиста?
— Первое — это работоспособность, вера в себя. Одно дело — просто знать, что нужно делать, например вертикальные видео. Другое дело — действительно делать их с таким качеством, креативом, энергией и в таком количестве, чтобы добиться результата. Здесь же важна дисциплина. Если удастся её придерживаться и бить в одну точку до тех пор, пока не получится, то обычно всё в итоге складывается. Второе — это качество материала. Чем он хуже, тем сложнее его продвигать, поэтому важно вкладывать больше усилий в его улучшение, при этом сохраняя скорость публикации. Ну и третье — умение быть не только музыкантом, но и художником, креатором, работающим с образом, рилсмейкером, снимать разнообразные цепляющие видео, о которых я уже говорил.
— Каким Вы видите развитие российской музыкальной индустрии в ближайшие годы? Какие тенденции могут возникнуть?
— В ближайшие несколько лет влияние искусственного интеллекта будет усиливаться, а порог входа — продолжать снижаться. Соответственно, создавать что-то будет легче, но продвигать сложнее, потому что каждый сможет стать музыкантом без особой подготовки, долгих лет обучения в музыкальной школе или поиска саунд-продюсера. Достаточно будет зайти в какое-нибудь приложение и собрать трек по кускам.
Борьба за контент будет усиливаться. Это касается не только музыки, но и визуального контента. Удивить людей будет всё сложнее, так как невероятные кадры и идеи можно создавать без огромных усилий. Отсюда — появление артистов, которые смогут не просто заинтересовать одним видео, выходкой или одним треком, а привязать людей к себе своей личностью, станут полноценными лидерами мнений для своей аудитории.
Писать больше хитов будет всё сложнее, потому что со временем у каждого будут свои хиты. В статье Rolling Stone, по-моему, говорилось, что в этом году вышло несколько крупных альбомов у Lady Gaga, Бруно Марса и других артистов, но больших хитов там не случилось, и их практически не остаётся. Соответственно, на первое место выходит взаимодействие со своим сегментом аудитории.
На мой взгляд, также будет усиливаться конкуренция с точки зрения продвижения новой музыки и на первое место будут выходить навыки комьюнити-менеджмента, то есть навыки построения сообщества вокруг себя. Тот, у кого это будет получаться лучше, кто сможет эффективнее монетизировать свою аудиторию, тот и будет успешен.
Если аудитории поверхностно нравится какое-то количество твоих треков, скорее всего, в долгосрочной перспективе ты не сможешь существовать как артист. Через какое-то время им понравится что-то другое. Количество контента будет кратно расти, количество артистов — тоже, и важно будет выстраивать долгосрочные тесные отношения с аудиторией. Комьюнити-менеджмент, на мой взгляд, будет ключевым моментом в этом процессе.
Автор: Наталья Малахова
