15–16 октября в Москве состоится Международный форум IPQuorum.Музыка. На 5 локациях соберутся свыше 110 экспертов из более чем 10 стран. Площадка IPQuorum не раз становился отправной точкой для внесения важных законодательных инициатив и разработки или корректировки программ развития креативных индустрий. Для музыкальной отрасли и смежных индустрий это отличная возможность отчетливо заявить о своем видении проблем, существующих в «мире музыки», и путей их разрешения.
Форум охватит весь цикл производства музыкального контента: речь пойдет о традициях и инновациях в российском и международном музыкальном образовании; о границе, отделяющей переосмысление от плагиата, о роли технологий и влиянии дизайна аудиотехники на музыкальную индустрию. Эксперты поделятся секретом формирования концертных программ, расскажут о роли лейблов в эпоху платформ, обсудят отношения между продюсером и исполнителем и, конечно, вознаграждение автора в эпоху цифровых подписок.
В рамках сессии «Тренды продвижения релизов» выступит тот, кто знает о музыкальной индустрии в России все, если не больше – Рустам Киреев. Он стоял у истоков аудиостриминга, начинал на радио, работал музыкальным редактором MTV Russia, затем руководил отделом по работе с музыкальными лейблами и артистами в российском Spotify, управлял работой с артистами в медиасервисах «Яндекса» («Музыка», «Кинопоиск», «Афиша»). Сегодня он — директор по креативу и контенту рекламного агентства MI-360 (Media Instinct Group) и PR-директор певицы Ёлки. Накануне форума от ответил на наши вопросы.
— Вы прошли путь в музыкальной индустрии от эпохи господства радио до стриминг-революции. Как смена каналов и инструментов продвижения отразилась на музыкальном контенте и его качестве?
Музыки стало значительно больше. Не буду заострять внимание на её качестве, но поставляемые объемы музыки несопоставимы с тем периодом, когда у нас было только радио. Сегодня любой желающий может загрузить свой трек в Сеть — в этом нет ничего плохого, но найти жемчужину в таком изобилии стало намного сложнее. И невозможно дать всем артистам одну универсальную формулу, которая бы привела их к одинаковому успеху, всё очень персонально — кому-то нужен виральный буст в соцсетях и вертикальных видео, кому-то платное продвижение, а некоторым достаточно иметь просто харизму и капельку везения.
— Как изменилась ситуация на музыкальном и стриминговом рынках на фоне событий последних лет? Какие стратегии продвижения сейчас наиболее эффективны в условиях доминирования крупных игроков?
Стриминговый рынок превратился в борьбу двух гигантов — Яндекс Музыки и VK Музыки. Музыкальной индустрии и артистам приходится грамотно лавировать между ними, уделяя обоим должное внимание. Когда одинаково сильных игроков было больше, было интереснее наблюдать за этой гонкой. Сейчас же у всех случилась стадия принятия, и конкуренцией это уже сложно назвать, все сфокусировались на своих сильных сторонах. Яндекс Музыка — на технологичности и поддержке молодых артистов, VK — на офлайне и видеопроектах, случилась негласная «распилка поляны» и кажется, никто на что-то большее уже не претендует, все уперлись в потолок. Соответственно, и артистам, которые думают о своем продвижении, нужно держать в голове, какой из стримингов в чем силен, и с кем может быть та или иная активность. Если в вашу стратегию входит создание интересного визуала или лайв-выступления — вам к VK, если вы хотите чтобы вас больше слушали — вам к Яндексу, там и Моя волна, и Импульс.
— Какие новые тенденции в продвижении музыки сформировались за последнее время?
Самая главная тенденция — это, как я называю, «взращивание» хита. Пользователю сначала дают маленькое семечко в виде 15-секундного сниппета будущего трека и начинают его тестировать. Уже по этому короткому фрагменту можно оценить поведение слушателя — если пользователи начинают активно взаимодействовать с этим кусочком песни в соцсетях, значит будет хит. Ну и второй тренд, плавно вытекающий из первого — это создание вертикального визуала. Многие артисты отказываются от полноценных клипов в пользу коротких вертикальных видео. Вместо одного большого кино, можно наснимать 7-8 коротких роликов, которые будут работать не хуже.
Конечно, нельзя забывать и про ИИ-тренд, вижу, что многие артисты начали использовать нейронку для оформления обложек релизов. Уверен, это только начало и одними обложками они не ограничатся.
— Обращаясь к теме сессии “Тренды продвижения релизов” форума IPQuorum Музыка 2025, участником которой вы станете, почему важно говорить об этой теме? Есть ли здесь какие-то проблемы, которые нужно решать? И в чем ценность подобных мероприятий, подобных форумов?
Люди, которые варятся в индустрии много лет, часто забывают о том, что те вещи, которые нам кажутся очевидными, могут стать откровением для тех, кто только начинает свой путь. Поэтому, конечно, важно делиться своими мыслями, экспертизой и опытом. Если хотя бы одному человеку это принесет какую-то пользу, значит уже всё не зря.
— Как меняется поведение слушателей, и как артистам выстраивать с ними диалог, заинтересовать и удержать их сегодня?
Во все времена — и сегодня тоже — неизменным остается одно: пользователь всегда слышит фальшь, его очень сложно обмануть. Именно поэтому важно оставаться искренним со своими слушателями, не только в песнях, но в любой коммуникации — в соцсетях, на концертах. Почему Леонид Агутин и Баста сегодня собирает стадионы? Потому что они как будто наши соседи, мы всё про них знаем, мы чувствуем их музыку, нам нравится, что они говорят со сцены и в интервью.
Если же говорить о современном поведении слушателей, то ввиду того, что мы сегодня живем моментом, всё очень быстро меняется, успех новых артистов скоротечен, невозможно долго кормиться за счет одного выстрелившего хита, нужно продолжать работать, чтобы снова повторить свой успех. И, конечно, нужно сфокусироваться на самом контенте — это всегда главное. Мы можем не знать, как выглядят Женя Трофимов или “Бонд с кнопкой”, но их главные хиты знаем наизусть.
— Как сейчас правильно использовать социальные платформы для продвижения музыки? В чем заключается баланс между органическим ростом и рекламными посевами?
Самое важное, что нужно понимать: нельзя быть одинаковым на всех платформах. Нужно изучить специфику каждой и прицельно публиковать релевантный контент.
Баланс между органическим ростом и рекламными посевами — это не или/или, это единое целое. Органика — это фундамент, а реклама — ускоритель. Органика отвечает на вопрос «почему людям должна быть небезразлична ваша музыка». Не нужно использовать посевы, чтобы заставить людей полюбить то, что им не нравится. Используйте этот инструмент для того, чтобы показать как можно большему количеству релевантных людей то, что они уже готовы полюбить.
— Как вы оцениваете практику эксклюзивных релизов на стриминговых платформах? Какие плюсы и минусы есть у этого подхода?
Мне кажется, все уже наигрались в это, сделали определенные выводы и это уже вчерашний день. Стриминги, которые это практиковали, неэффективно сожгли много денег, а артисты, которые шли на этот эксперимент, потеряли лояльность своих фанатов. Если я привык слушать музыку на одной платформе, я не пойду на другую за эксклюзивом, даже если являюсь ярым фанатом музыканта. Я дождусь, когда контент появится в моем приложении.
— Говоря о цифровых инструментах, алгоритмах и AI, как современные алгоритмы стриминговых сервисов влияют на продвижение музыки? Какую роль играет искусственный интеллект в музыкальной индустрии сегодня?
Самый частый вопрос, который мне задавали, когда я работал в Яндексе — как попасть в Мою Волну? Артисты видят, что происходит с музыкой их коллег, после взлета в Моей Волне и конечно хотят, чтобы и с их музыкой такое произошло. Алгоритмы действительно могут дать невероятный буст артисту. Главное не забывать, что этот успех нужно продолжать поддерживать.
— Какие ключевые показатели стоит отслеживать артисту при продвижении? Как правильно интерпретировать данные о прослушиваниях?
Для начала нужно выяснить, как вашу музыку нашли. Эти метрики показывают, насколько эффективно вы привлекаете новую аудиторию. Не существует какого-то одного главного показателя, нужно смотреть на их совокупность. Для оценки промо нужно смотреть на охваты и источники слушателей, для оценки качества музыки — на среднее время прослушивания, соотношение streamer/listener, для оценки собственного бренда — на прирост подписчиков в соцсетях. И нужно постоянно перемещать аудиторию по воронке — слушатель из плейлиста может стать лояльным фанатом, который станет сохранять треки, подпишется на вас во всех соцсетях, а там дело дойдет и до покупки билетов на концерт и мерча.
— Какие новые способы заработка для артистов появились в последнее время? Как эффективно выстраивать стратегию монетизации?
Я теперь больше человек из рекламной индустрии, поэтому в первую очередь размышляю именно об этом. Учитывая, что законодательство меняется и многие инструменты стали недоступными, думаю, это породит большое количество нативного рекламного контента без брендинга и маркировок в запрещенных соцсетях, где исторически у артистов наибольшее количество подписчиков. Я уже наблюдаю подобные интеграции.
Тем не менее, рекомендую артистам не забрасывать разрешенные соцсети и активно их прокачивать, потому что многие бренды готовы работать именно с ними.
— Вы недавно объявили о начале сотрудничества с певицей Ёлкой. Почему после стольких лет работы в различных корпорациях вы перешли на сторону работы с артистами?
Это не было как-то стратегически спланировано, просто так сложились звёзды. С Лизой мы знакомы много лет, и со временем у нас сложились дружеские отношения. Поэтому, когда она решила двигаться самостоятельно и полностью обновить команду, она предложила мне представлять её интересы. Она видела меня много раз в деле, а я люблю её творчество — почему бы и нет, подумали мы и решили попробовать. Для меня это действительно новый опыт, и вообще забавно, что Лиза стала первой артисткой, которая предложила мне такой функционал. Раньше никому из других артистов не пришло в голову предложить мне поработать с другой стороны шоу-бизнеса, зато сейчас начали поступать предложения, но у меня нет задачи набрать большое количество артистов — в меня не влезет. И честно признаюсь, я далеко не с каждым артистом готов был бы поработать, тут без любви к творчеству не обойтись. Плюс у меня всё-таки есть основная деятельность в рекламном бизнесе, который мне тоже сейчас очень интересен.
Ёлка — голос нескольких поколений и, казалось бы, уже всем всё давно доказала, но при этом я вижу, как ей по-прежнему всё интересно, она вникает в каждый этап не только создания музыки, но и её продвижения. Я слышал новый материал, а его очень много, и это та музыка, которую она всегда хотела делать, это про ту самую искренность, о которой я говорил выше.
И я буду плохим пиарщиком, если не воспользуюсь возможностью и не посоветую вам послушать её первый сингл, вышедший после продолжительной паузы, — трек «Понедельник» доступен на всех площадках.
— Как правильно позиционировать артиста в современных реалиях? Какие элементы формируют сегодня успешный образ исполнителя?
Если артист продолжает активную карьеру, физически находясь в России, то безусловно нужно следить за тем, как меняется не только законодательство, но и в целом общее настроение в обществе. Мы видим, что появилось много триггерных точек, чувствительных тем, неудачные слова и эксперименты вырываются из контекста. На мой взгляд, сейчас необходимо сфокусироваться на собственном творчестве и искать тех, кому оно будет по душе и по возможности не вступать в какие-то истории, которые могут повлечь неприятные последствия.
— Какую роль играют совместные проекты в продвижении музыки? Как правильно коллаборировать и с кем?
Я люблю коллаборации не как элемент маркетинговой стратегии ради коммерческой выгоды, а как совместные проекты, сделанные по взаимной симпатии и по фану, в таких случаях ты сразу чувствуешь химию между артистами и начинаешь разделять этот вайб. На мой взгляд, тут не должно быть правил, лейблы не должны диктовать артисту с кем коллабиться, а с кем нет. Получайте удовольствие от процесса. Ну и это всегда полезно для обмена аудиторий.
— Говоря о креативных форматах, какие нестандартные подходы к продвижению музыки сегодня работают лучше всего? Как вы оцениваете потенциал новых форматов контента?
Мы сейчас в той точке, когда нас всех сложно удивить. Кажется, мы видели уже всё - от концертов в самолетах до спецпроектов на стадионах. Это не значит, что нужно перестать креативить, лояльная аудитория артиста всегда поддержит любое его начинание, а вот помогают ли такие форматы привлечь новую - сегодня я уже в этом сомневаюсь. Возможно, должен появиться какой-то новый инструмент, который удивит всех. Кто знает, может в этом нам поможет искусственный интеллект.
— Какие перспективные площадки для продвижения музыки будут развиваться в ближайшем будущем?
Если говорить про самое ближайшее будущее, то думаю, нас ждут не новые площадки, а коллаборации уже существующих, которые будут что-то предлагать артистам. Мы уже наблюдаем такую картину, когда стриминги и радиохолдинги объединяются для создания совместных проектов, чтобы помогать молодым музыкантам. Еще пару лет назад такое невозможно было представить. Точно так же объединяются стриминги и с фестивалями, не просто ради дежурного партнерства, а действительно делая полезное дело, например, арт-кэмпы, где могут собираться артисты и сонграйтеры. В мире происходит то же самое, недавняя новость о коллаборации Spotify c ChatGPT - тому подтверждение.
— Как развитие технологий может повлиять на музыкальную индустрию в ближайшие годы?
Очень много критики в последнее время по поводу того, что безжизненный ИИ скоро оставит многих без работы, но я считаю, что любой техно-прогресс нужно использовать во благо и не бояться пробовать что-то новое. Технологии не убьют музыкальную индустрию, но перевернут её с ног на голову. Для артиста станет важным не только наличие таланта, но и понимание этих технологий, чтобы использовать их как инструмент для усиления творчества. Сегодня и завтра — это время серьезных экспериментов, споров и появления новых форм искусства, которые на данный момент сложно представить.
— Влияет ли на российскую музыкальную индустрию международный рынок? Можно ли сегодня говорить о сотрудничестве с какими-то странами, международными компаниями в этой сфере? И насколько глобальные тенденции на музыкальном рынке соотносятся с теми тенденциями, которые наблюдаются у нас?
Несмотря на то, что мы оказались оторванными от международного рынка, многие российские артисты по-прежнему создают свои треки с оглядкой на больших мировых звезд, заимствуя лучшее. Так было всегда, и вряд ли что-то поменяется. Тут скорее слушатель, который не особо следит за международным рынком, будет думать, что российский контент супер оригинален. Другой вопрос в том, что международные тренды сегодня нужно очень серьезно адаптировать под российские реалии и при этом попытаться не скатиться в самоцензуру.
По поводу сотрудничества — мы все стали свидетелями недавнего Интервидения. Вот такие дружественные коллаборации, безусловно, возможны. К тому же, наблюдается медленная, но всё же оттепель — мы видим, что с концертами начали приезжать мировые звезды нулевых, на которых молниеносно раскупаются билеты, и это говорит о голоде зрителя, который идет на такие концерты, зная от силы одну песню исполнителя. Если эти звезды приезжают с концертами, значит, готовы и к какому-то сотрудничеству с российскими артистами.
