Согласно статистике, на на рынке франшиз сейчас более 3000 предложений. Как сделать так, чтобы именно ваша франшиза заинтересовала предпринимателей и подтолкнула их к финансовым вложениям? Грамотно продумать дизайн-решение и позиционирование бренда на рынке. О том, как при этом обезопасить себя и сохранить результаты своей интеллектуальной деятельности, мы расспросили Марию Кизима, автора курса «Директор по франчайзингу», соучредитель «Франчайзинг-Интеллект» и ментора «Сколково».
— Какую роль, на ваш взгляд, играет дизайн для франшизы?
— Дизайн не просто создает добавленную стоимость к франшизе. От него зависят темпы продаж и востребованность продукта. Как выглядит бренд, насколько название и фирменный стиль запоминаются людям, в чем отличие от других бизнес-проектов — это все влияет не только на конечных потребителей, но и на тех, кто заинтересован в покупке франшизы. Предприниматели с большей долей вероятности предпочтут вложиться в ту франшизу, что не только структурирована и автоматизирована внутри, но и имеет продуманный дизайн, коммуникационную стратегию бренда. Это значительно усиливает позиции компании на рынке. Купив такую франшизу, предприниматель, как правило, более уверен в том, что его франчайзинговая точка будет ярким акцентом в регионе присутствия. Также вырастут продажи и увеличится клиентопоток.
— Какие дизайн-решения чаще всего входят в портфель франшизы?
— В него чаще всего входят брендбук, типовые дизайн-проекты помещений, брендированная продукция, фирменная одежда для сотрудников, упаковка товара.
— При упаковке франшизы должен ли франчайзер четко прописывать, какими дизайн-решениями и на каких условиях он готов поделиться с франчайзи?
— Разумеется, в процессе создания франшизы владелец бизнеса определяет, какими именно инструментами и информацией он будет делиться с партнером-франчайзи. При решении этого вопроса нужно обращать внимание на то, как повысить эффективность каждой франчайзинговой точки. Дизайн и маркетинг увеличивают продажи продукта. Также франчайзеру необходимо обратить внимание на защиту предоставляемых дизайн-решений в качестве интеллектуальной собственности. Нужно включить права в предмет договора, чтобы исключить злоупотребления со стороны партнеров-франчайзи, например копирование стилистики пространства после расторжения договора франчайзинга.
— Как франчайзеру обезопасить свои дизайн-решения?
— Дизайн-решения нужно защищать как результаты интеллектуальной деятельности. Способ такой защиты зависит от самого объекта — будь то дизайн стаканчика или ресторана, предмет одежды или рекламные макеты. В целом подобные объекты охраняются в режиме авторского права. На какие-то элементы дополнительно могут быть оформлены патенты. Например, дизайны сайтов, упаковки или одежды часто защищаются как промышленный образец. Не все предприниматели осознают ценность создаваемых дизайн-решений и то, как они влияют на конкурентоспособность их бизнеса. Поэтому при оформлении франшизы нужно выявлять такие объекты и оформлять их как результаты интеллектуальной деятельности.
Мы учли этот нюанс на платформе по франчайзингу SCALE IT. Теперь предприниматель может выбрать из списка имеющиеся у него результаты интеллектуальной деятельности, в том числе дизайн-решения. Такой список был составлен на базе десятилетнего опыта работы с франчайзерами. Каждый бизнес-проект богат на такие решения, и их нужно защищать. Платформа сгенерит соответствующий сертификат о созданном портфеле интеллектуальных прав. Он будет в том числе дополнительной степенью защиты нематериальных активов компании. Для тех, кто не планирует создавать франшизу, я бы рекомендовала воспользоваться существующими цифровыми решениями для защиты своих прав. Например, существует онлайн-сервис n'RIS по защите и охране интеллектуальной собственности для авторов, правообладателей, пользователей.
— Может ли дизайн-решение стать основополагающим фактором для продвижения франшизы?
— Я была свидетелем ряда случаев, когда владелец франшизы не посчитал нужным инвестировать в платформу бренда, дизайн, стиль, название. Например, один из них вывел франшизу на федеральный уровень с блеклым названием и дизайном. А здесь совсем иные уровень и рынок. Произошла путаница названия конкретного проекта со многими другими схожими наименованиями (весьма распространенными для единой отрасли). Ситуация в итоге отрицательно повлияла на репутацию хорошего проекта. К счастью, это стало импульсом для него и многих других игроков франчайзингового рынка пересмотреть свои взгляды на значимость дизайна и инвестировать в него для повышения статуса и конкурентоспособности проекта.
Есть и другие истории. В нашем акселераторе франшиз участвует ментор Юлия Самсоненко. Она основательница франшизы бармузея Васи Ложкина, где работы художника при дизайн-оформлении пространств стали важнейшим элементом концепции и фактором успеха.
Юлия — пример успешного кейса, когда экспертиза ресторатора объединяется с успехом и узнаваемостью творческой личности. Это усиливает эффект популярности и франшизы, и самого продукта (в данном случае ресторана). Чем больше в проекте будет присутствовать сильных дизайн-решений, узнаваемых работ успешных авторов, тем более крепкой станет мотивация партнеров-франчайзи оставаться в сети в сотрудничестве с владельцем франшизы. Ведь как только он выйдет из франчайзинговых отношений и экосистемы, то моментально теряет все права на использование фирменного стиля, дизайна, названия. Необходимо будет снять вывески и прекратить использование авторских работ, которые, по сути, были яркой отличительной чертой для узнаваемости франчайзинговой точки.
Как правило, продуманный дизайн учитывает психологические аспекты, поведение людей, влияние на мотивацию покупателей совершить то или иное действие. Если теряются права на использование всех этих тонкостей и мелочей, точка уже не будет приносить запланированной выручки. Поэтому владельцам франшиз обязательно надо инвестировать в грамотную коммуникационную стратегию бренда и дизайн. Они будут учитывать потребности целевой аудитории и особенности их душевной организации.
— Почему сегодня важно создавать такие проекты, как «Фабрика дизайна», где бизнес может встретиться с дизайнерами и открыть для себя новые возможности?
— Одна из главных целей проекта «Фабрика дизайна» — стать площадкой, где на запрос бизнеса на усиление или даже трансформацию стиля находится несколько ответов-откликов от гибких и ярких умов и творческих студий. «Фабрика дизайна» позволяет продемонстрировать предпринимателям, как одно или несколько решений от проектных бюро могут значительно повлиять на продукт, его позиционирование, востребованность, а значит, и стоимость. Доступность участия является также важной составляющей. Так больше предпринимателей страны смогут оценить влияние дизайна на свои проекты и найти нужных партнеров.
— Посоветовали бы предпринимателям, которые обращаются к вам за консультацией по «упаковке» и продвижению франшизы, участвовать в таком проекте?
— Разумеется, да. Я бы даже рекомендовала центрам «Мой бизнес» регионов обратить внимание местных предпринимателей на возможность участия в таких проектах. Это поможет при выходе на федеральный масштаб иметь платформу бренда, фирменный стиль и проработанный дизайн.
Автор: Ксения ПОЗДНЯКОВА
