Сумки с куриными лапами, клатчи-сундучки, чехлы для телефона «Рога и копыта» и ручная вышивка — все эти предметы от бренда djoz стали вирусными, но их создательница Джозефинна Эмбройдери (настоящее имя — Евгения Юртова) не спешит списывать успех на мистику.
В интервью она честно рассказывает, что за ярким образом стоит не столько любовь к фольклору, сколько жёсткий график, учёт себестоимости и работа на заказ. Она не ищет отсылок к Бабе-яге, не играет в поп-арт и не строит иллюзий: её дело — это предпринимательство с творческой составляющей. Она точно знает, как превратить интересную идею в работающую бизнес-модель, подружить романтику с расчётом и что сделать, чтобы твоими ножками «вдохновились» Schiaparelli.
фото предоставлено пресс-службой бренда
— Куриная нога — это не просто необычная деталь. В культуре это избушка Бабы-яги, оккультный знак, образ границы мира живых и мёртвых. Какая из этих или иных граней для вас основная? Вы делаете «злую русскую сказку», иронию или поп-арт?
— Если честно, я вообще не опираюсь на такие глубокие вещи. Я не копаю в сторону мистики или культурных кодов. Я смотрю на это чисто с точки зрения формы и фактуры. У меня была сумка, похожая на дом, и русская культура, в которой я росла, но я не вкладываю в это ничего больше, чем просто форму. А дальше уже заказчики, которые выбирают определённые вышивки, цвет фурнитуры, вносят туда свои смыслы. Но в итоге, когда всё вместе сложилось, то получилась стройная концепция.
— В одном из своих интервью вы сказали: «Ножки придумала подруге в шутку, через месяц уже отлили». Какую сумку вы делали, какую фурнитуру искали, что смотрели, что читали? Откуда на самом деле эти ноги растут?
— Нет, не совсем так было. Мы просто сидели с подругой вечером, разговаривали, и я их придумала. Я сначала создала форму и решила, что хочется теперь не просто вышить на ней нечто интересное, а вставить какую-то запоминающуюся фурнитуру. Я думала, что бы такое сделать, чтобы отстроиться от конкурентов. Я ничего не читала, не искала готовые решения. Это были чисто коммерческие и технические размышления.
фото предоставлено пресс-службой бренда
— В вашем дизайне присутствуют куриные ноги, стрелы Царевны-лягушки, волшебная Щука и профиль Змея Горыныча. Это вообще про «русскость» или про другое? Если убрать «рашн вайб» — останется ли связь с Россией или это просто личная эстетика абсурда?
— Это всё исключительно на основе сказок или каких-то образов животных (в том числе мифических), которые присутствуют в наших широтах. Но я не могу сказать, что это вырвано из контекста. Сначала были куриные ножки с точки зрения избушки, а потом пошла тема лебедя — как гуси-лебеди, затем лягушки — как Царевна-лягушка. Горыныч — и вовсе очень важный персонаж в нашем фольклоре. Понятно, что это всё из одного поля — сказочного или мифического.
— Кто ваш настоящий конкурент не по цене, а по смыслу? Это Moschino с их иронией? Loewe с ремеслом? А может, не мода, а художники вроде Такаши Мураками? Кто в мире делает нечто такое же «странное и дорогое»?
— Я, в принципе, не рассуждаю с позиции конкуренции в творческом плане. Я не считаю, что у меня есть конкуренты. Мы вместе работаем в общем социокультурном поле, развиваемся. У всех свой бэкграунд — и у всех представленных брендов, и у моего в частности. И редко человек замыкается на каком-то одном бренде и больше никуда не смотрит. Но если говорить о странном и дорогом, то, пожалуй, Schiaparelli — дело достаточно странное и дорогое, но с ними после того, как они скопировали мои «курьи ножки», вплоть до крепления, а потом начали отнекиваться, мне всё с ними понятно. Moschino, да, наверное, но в них слишком много современного вайба. Loewe — это больше про кожу, не могу сказать, что это про смысл. Да, у них очень классные коллаборации, но не более того.
фото предоставлено пресс-службой бренда
— Сумки бархатные, бисер, металлические ноги. Если закрыть глаза и провести рукой по вашей сумке — это удовольствие или вызов? Вы специально создаёте сложную тактильность, чтобы отсечь «не ту» аудиторию?
— Я вообще не думала об этом. Я использую бархат, потому что на каких-то других тканях вышивку практически не сделаешь. Количество тканей, на которых можно сделать вышивку, — а я изначально занималась именно этим — очень ограничено. Понимаете, я человек очень прагматичный, утилитарный, создающий утилитарные вещи. Если я буду отталкиваться от каких-то смыслов, их можно нагромоздить сколько угодно, но если вещь не будет носибельной, продаваемой и изготавливаемой определённым образом, это всё просто будет музейный экспонат. Это никак не относится к fashion- и retail- индустриям.
— Вы работали с ионизирующим излучением, и это можно описать как контроль, нормы, риски. Ваша нынешняя работа полная тому противоположность: хаос, цвет, свобода творчества. Вы сбежали от медицины или от того, кем вы в ней были?
— Никакого хаоса, цвета, свободы творчества у меня нет. У меня есть жёсткие дедлайны, предпринимательская деятельность, бизнес-процессы, сотрудники, клиенты. Так что все чётко. Это комплексная работа, которая включает творческий компонент, но это не значит, что я творю, чего хочу. Это не так работает. И я не бежала от медицины. Я просто понимала, что там никогда не буду зарабатывать столько, сколько здесь. Вот и всё. Я же говорю, что невероятно практичный человек.
Чем больше я вещей делаю, тем легче к ним отношусь, не привязываюсь и совершенно спокойно на них смотрю, понимая, что да, это интересно, классно, здорово. Но у меня одна сумка, один холдер и два ремня. Вот и всё. И это те вещи, которые я ношу здесь и сейчас. Изменится настроение — сделаю себе что-нибудь другое, буду носить дальше, а это, не знаю, там, разберу, продам, выброшу, я к вещам отношусь очень легко.
— Вашему бренду почти десять лет. Для люкса — мало, для хендмейда — много. Вы чувствуете себя ветераном или всё ещё стартапом?
— Я просто не называю себя хендмейдом. Разве бывают у хендмейда такие обороты? И если проводить такую жёсткую границу, то можно что угодно назвать хендмейдом. Тот же люкс — по сути тоже хендмейд, только более раскрученный. Поэтому я не вписываюсь в эту стандартизацию. Это лишняя рефлексия, которая никак не помогает. Я просто работаю, и всё. Так что я точно не хендмейд, и точно не стратап, я djoz.
— Судя по тому, что вы рассказали про конфликт с Schiaparelli, ваши куриные ноги можно скопировать. Как вы к этому относитесь?
— Мои ноги, конечно, можно скопировать, но пока ещё ни у кого не получилось сделать нечто столько же интересное, как у меня, жду. Не воспринимаю это ни как комплимент, но и не игнорирую. Просто обсуждаю с моими подписчиками. Судиться порывов у меня нет. Это слишком отнимает много сил, денег и времени. С юридической точки зрения я консультировалась по этому вопросу — это не так просто доказать.
— У вас есть фирменная гамма или вы работаете под каждый заказ отдельно? Если закрыть глаза и назвать один цвет, который лучше всего отражает ваш бренд, что это будет?
— У меня нет фирменной гаммы, потому что я отталкиваюсь от того, что хочет заказчик, что ему нужно, какой цвет, какие вышивки, как будет лучше смотреться. Отражает бренд красный, естественно, потому что у меня и логотип, и упаковка такого цвета.
— Бывало ли, что вы уже отправили сумку, а потом заметили ошибку в вышивке?
— Ошибку в вышивке. Если вы имеете в виду какую-то грамматическую, то такого ни разу не было. А если что-то в вышивке не так, то я про это говорила, естественно, до отправки, или переделывала, или мы как-то решали вопрос. Но не вспомню такого момента, чтобы я прямо отправила, а потом случился какой-то кошмар. У меня в принципе достаточно мало было каких-то неприятных, негативных ситуаций за все эти годы.
— Вы делаете сумки на заказ, но есть повторяющиеся модели. Где для вас граница, за которой вещь перестаёт быть уникальной и становится «тиражом»? Сколько одинаковых сумок вы готовы продать, прежде чем это станет серийным производством?
— Это не может быть серийным производством, потому что всё равно каждая вышивка делается заново. И ты не сможешь повторить её один в один. Если меня просят сделать сумку и не хотят, чтобы кто-то видел её и повторял, то люди платят за это больше денег, и я её даже нигде не выкладываю. При этом у меня нет такой границы, что одна вещь уникальная, а другая — тиражная. Но мне кажется, что даже самую популярную свою сумку «Скатертью дорожка», которую я придумала сама, мы сделали не больше, не в количестве 50 штук. Это же не какая-то серийная история. Ткань всегда всё равно в партиях может быть чуть-чуть разная, бисер может быть разного оттенка, ноги отливаются по-разному ювелирами каждый раз заново.
фото предоставлено пресс-службой бренда
— Ваша мама и бабушка сначала не понимали вашего ухода из медицины. А сейчас они носят ваши сумки? Если да — какие? Если нет — почему?
— Мама носит, бабушка — уже нет, и некуда. Мама носит одну сумку, которую мы сделали специально для неё с надписью «Гармония», и ещё одну с «Алёнушкой» Васнецова.
— Какая вещь заняла у вас больше всего времени — не по сложности, а по тому, что вы её откладывали, возвращались, ненавидели, потом любили. Сколько это длилось и чем закончилось?
— У меня таких вещей нет, потому что я работаю на заказ, есть определённые сроки, которые я должна выполнить. Если я что-то сама хочу сделать, то это просто процесс, который идёт, но я и это тоже планирую. Я не могу взять и что-то не сделать или тянуть без конца с какой-то идеей. Всё укладывается в определённый график. Есть график пошива, вышивки и так далее. Или, например, если я запустила какую-то новую фурнитуру, то это тоже ювелиры сидят, делают по порядку в определённом графике. Моя работа — это не какой-то безумно творческий процесс, как многие представляют. Это как сказать, что журналистика — это безумно творческий процесс. Есть графики, дедлайны, редакционные задачи, которые нужно выполнить, политика издания и так далее. Так и у меня. Если вы мне сейчас скажете, стала бы я делать что-то такое творческое для себя — да, есть проекты, которые я хотела сделать, но если они не реализованы, значит, не прямо так сильно хотела. Всё, что я хотела, я просто брала, ставила задачи и делала.
— Вы сделали за десять лет тысячи вещей для других. А что носите сами?
— Чем больше я вещей делаю, тем легче к ним отношусь, не привязываюсь и совершенно спокойно на них смотрю, понимая, что да, это интересно, классно, здорово. Но у меня одна сумка, один холдер и два ремня. Вот и всё. И это те вещи, которые я ношу здесь и сейчас. Изменится настроение — сделаю себе что-нибудь другое, буду носить дальше, а это, не знаю, там, разберу, продам, выброшу, я к вещам отношусь очень легко.
Автор:Светлана Антонова
