В веб-дизайне есть такое понятие, как «паттерны поведения пользователя». Это стандартные способы, которыми пользователь взаимодействует с интерфейсом сайта. Например, мы знаем, что для закрытия всплывающего окна нужно нажать крестик в правом верхнем углу, а для добавления товара в избранное — иконку сердечка. Паттерны поведения основаны на привычных действиях, и их задача — быстрее доводить пользователя сайта до желаемой цели. Веб-дизайнеры используют их, чтобы сделать сайт простым и интуитивно понятным. 

Но существуют также и темные паттерны — приемы, которые основаны на манипуляции, сокрытии информации, введении в заблуждение. Они тоже применяются, чтобы приводить к желаемому действию, но за счет отрицательных эмоций или обмана. Кстати, появились они еще до распространения интернета. Например, в магазине продавец мог спрятать часть товара, чтобы создать видимость дефицита — видя это, покупатель запасался впрок, приобретая намного больше товара, чем планировал. Достаточно вспомнить, как разлеталась гречка в период пандемии в 2020 году — люди сами создали искусственный ажиотаж и сметали крупу с прилавков, поддаваясь порыву.

Таким образом, темные паттерны действуют не на рациональное мышление, а на эмоции человека: боязнь упустить шанс, желание выгоды, чувство вины и т. д. И пока некоторые бренды до сих пор применяют темные паттерны в маркетинге, люди спорят, этично ли воздействовать на клиентов манипуляциями. 

Само это понятие ввел в обиход британский дизайнер Гарри Бринул. Он создал целый сайт с примерами темных паттернов в мировом маркетинге и разработал общепринятую классификацию, и вот какие паттерны он выделил.

Сложности сравнения

Этот паттерн используется в интернет-магазинах или на сайтах компаний, которые предоставляют различные услуги. Его суть в том, что пользователю на выбор дается несколько товаров или тарифов, но сложно понять, чем конкретно один продукт отличается от другого. В итоге пользователь отказывается от попытки сравнить продукты и покупает тот, к которому склоняет его продавец, — например, тариф с надписью «Хит» или товар с пометкой «Бестселлер».

Например, при сравнении тарифов мобильного оператора непонятно, какой более выгоден. Третий дешевле, но он указан без налогов и сборов, а первые два — с ними. Чтобы посмотреть полную информацию, нужно нажать на ссылку под описанием, которая перекинет на отдельную страницу. Увидеть полные описания в сравнении невозможно. При этом у оператора есть еще более дешевый тариф, скрытый под кнопкой «Lowest priced plan» внизу страницы, но не каждый ее заметит. Таким образом, пользователь, устав разбираться, скорее всего выберет один из дорогих тарифов.  

Неловкий отказ 

Представьте, что вы хотите отписаться от рассылки — нажимаете на соответствующую кнопку в письме, переходите по ссылке и попадаете на страницу с фотографией грустного кота и надписью: «Как жалко, что вы уходите! Котик будет грустить…» Многие пользователи, любящие котов, испытают чувство вины и не будут отменять подписку. Конечно, на самом деле грустить никто не будет, поэтому перед нами — чистой воды манипуляция. 

Здесь используются и вызывающая вину картинка, и нарочито дружелюбное обращение («дорогой друг»), и упоминание об эмоциях («нам грустно»). 

Существуют и более жестокие манипуляции: например, при запросе разрешения на push-уведомления медицинский интернет-магазин дает пользователю две опции: «разрешаю» и «нет, я не хочу оставаться в живых».   

Замаскированная реклама

При использовании этого паттерна реклама маскируется под элементы интерфейса. Например, при просмотре сайта появляется рекламный поп-ап. По привычке вы пытаетесь закрыть его, нажав на крестик в правом верхнем углу, но вместе этого переходите на рекламную страницу. Оказывается, этот крестик был ложным, а настоящий находился в другом месте или был гораздо менее заметен.

К этому паттерну относится и брендированная реклама, которая подстраивается под интерфейс. Например, вы можете читать статью про чайники и рассматривать картинки, нажимая на них, чтобы сделать крупнее. Одна из таких картинок может быть рекламным баннером, и при нажатии на нее вы попадете на сайт продавца.

На этом сайте ярко выделяется кнопка загрузки (Download), но на самом деле это реклама. При нажатии на нее вы перейдете на сайт рекламодателя. А настоящая ссылка, ведущая на загрузку, размещена в текстовом формате справа от кнопки.

Искусственный дефицит

Это один из самых мощных паттернов, потому что задействует боязнь упустить выгоду. Искусственный дефицит широко используется в интернет-магазинах — когда на карточке с товаром появляется бейдж «Осталось всего 5 штук!». Также паттерн можно встретить на агрегаторах авиабилетов, сайтах по интернет-бронированию жилья, лендингах с рекламой конференций и т. д. Люди придают больше ценности редким или дефицитным вещам, поэтому использование этого паттерна отключает критическое мышление и заставляет пользователей скорее совершить покупку, не обдумывая ее необходимость или свои финансовые возможности.

Например, агрегатор авиабилетов предупреждает, что осталось всего шесть билетов по данной цене — соответственно, если не купить сейчас, то они или закончатся, или подорожают. Пользователь с большой вероятностью совершит покупку, потому что, как ему кажется, это выгодно. Хотя на самом деле билеты могут подешеветь или найдется еще более выгодный вариант в другие даты.

Еще  пример искусственного дефицита — когда товары выдаются строго по одной штуке в одни руки. Значит, они пользуются спросом и их могут скоро раскупить. Срочно надо брать! Для дополнительной мотивации под картинкой размещена плашка, показывающая количество продаж.

Фальшивое социальное доказательство

Мы склонны доверять чужому опыту — вот почему на маркетплейсах товар без отзывов скорее всего не купят, даже если у него будет отличное описание, красочные фото и выгодная цена. Пользователям нужны социальные доказательства — отзывы, обзоры, рейтинги, которые заставят поверить в востребованность товара. Многие знают, что часто положительные отзывы и обзоры проплачены, но все равно продолжают верить социальным доказательствам, и недобросовестные продавцы этим пользуются.

Например, плагин позволяет сайту генерировать поп-апы с рандомной информацией о «покупках». В настройках можно указать, какие товары нужно вписывать в поп-апы и с какими артикулами комбинировать. В данном уведомлении написано: «Восемь покупателей уже приобрели кроссовки вместе с упаковкой из трех пар спортивных носков». Видя это, пользователь заинтересуется и, скорее всего, приобретет оба товара — ведь уже восемь человек якобы купили их в реальном времени, значит, товар действительно хорош.     

Искусственная срочность

Этот паттерн часто используется в распродажах — указывается, что до конца продаж или действия скидки осталось ограниченное количество времени. В условиях нехватки времени пользователь испытывает беспокойство или стресс, что мешает ему критически оценить ситуацию. Часто он действует из боязни упустить выгоду, совершая ненужную покупку. При этом часто срочность оказывается искусственной и продажи или скидка остаются актуальными еще долгое время.

Например, посетитель сайта видит информацию о крупной скидке на обучение, но она действует только сегодня. Медлить, раздумывать и сравнивать этот курс с другими времени нет — нужно срочно бронировать место. 

Принудительное действие

Этот паттерн используется, чтобы вынудить пользователя сделать требуемое действие в обмен на желаемый для него результат. Например, пользователь заходит на сайт, чтобы узнать стоимость услуги. Перед этим ему предлагается пройти опрос, чтобы точнее определить цену. Пользователь терпеливо отвечает на вопросы, а после этого видит результат — чтобы узнать стоимость, нужно оставить контакты. И хотел этого посетитель сайта или нет, без требуемого действия он не получит желаемого. Приходится или идти на другой сайт, или все-таки предоставить  номер телефона.

Например, на  сайте стоматологической клиники невозможно просто записаться на прием — нужно оставить свои контакты и дать согласие на обработку персональных данных. Когда очень болит зуб, приходится соглашаться на любые условия.

Сложности с отменой

Это один из самых популярных паттернов, который используется, например, при пробной подписке на сервисы или покупке авиабилетов. Когда пользователь хочет отменить подписку или убрать из билетов ненужные услуги (например, страховку), он сталкивается с тем, что это сделать очень сложно. Например, кнопка отмены может быть в самом низу страницы, текст написан очень мелко или с низким контрастом. В результате пользователь так и оставляет ненужную услугу, не сумев разобраться с отменой.

Например, при бронировании авиабилетов страховка уже оказывается в заказе. Часто пользователь даже не обращает внимания, что к стоимости билетов прибавилось 400 рублей. И даже если и замечает, найти кнопку отмены не так просто. Так авиакомпания зарабатывает на ненужных услугах.

Скрытая подписка

Например, пользователь оплачивает курс на сайте, но в информации об обработке пользовательских данных (которую обычно никто не читает) указано, что оплата происходит в форме подписки. Уведомлений о подписке не приходит, и пользователь может долго не понимать, почему с его карты каждый месяц списываются деньги. Часто этот паттерн используется в совокупности с паттерном «сложности с отменой», когда информацию об остановке подписки найти очень сложно.

Так, в приложении для веб-дизайна Figma можно поделиться своим проектом с другим пользователем, при этом выбрав, может он только просматривать (can view) или еще и редактировать (can edit) проект. При этом при выборе редактирования на пользователя автоматически оформляется подписка — в интерфейсе на это нет ни малейшего намека, а условия прописаны в соглашении, с которым пользователь соглашается при регистрации. Естественно, в большинстве случаев это соглашение никто не читает.

Навязчивые просьбы

Взаимодействие с интерфейсом может постоянно прерываться навязчивыми поп-апами и другими уведомлениями, которые вынуждают совершить целевое действие. В результате пользователь решает, что лучше согласиться, чем терпеть эту навязчивость.

Например, соцсеть предлагает зарегистрироваться или войти в аккаунт, чтобы смотреть фотографии без ограничений. Хотя, по сути, в открытом сообществе они находятся в свободном доступе. Можно закрыть поп-ап и продолжать просматривать сообщество, но через какое-то время он появится вновь — это будет раздражать, и пользователь скорее всего зарегистрируется в соцсети, если захочет смотреть контент дальше.

 Препятствия

При использовании этого паттерна владельцы сайта искусственно усложняют выполнение нежелательного действия. Например, при посещении сайта пользователь видит уведомление об использовании cookies. При это сайт дает опции на выбор — принять все или выбрать вручную те, которые пользователь разрешает собирать. Но если он согласится на второй вариант, потребуется зайти в отдельное меню, прочитать информацию о cookies, отметить желаемые… Это очень затратно по времени и сложно — проще выбрать более легкое действие, хотя изначально оно было нежелательным.

Чтобы разобраться с настройками конфиденциальности, придется помучаться — это не так легко. Зато принять все по умолчанию можно в один клик.

Предварительный выбор 

В этом случае при выборе какой-либо опции интерфейс уже заранее отмечает желаемое действие. Например, при заказе товара автоматически стоит галочка напротив надписи «Согласен на подписку». Пользователь может этого не заметить и согласиться на нежелательное действие.

Например, в приложении для оплаты счета и чаевых уже выбрана сумма чаевых, и она больше, чем общепринятая (10%). Пользователь может не заметить и оставить на чай больше, чем рассчитывал, или предварительный выбор повлияет на него как социальное доказательство — якобы обычно люди оставляют на чай 15% от счета. При этом приложение берет комиссию — и чем чаевые больше, тем она выше.

Утаивание информации

При использовании этого паттерна информация намеренно утаивается, чтобы побудить пользователя к определенным действиям или скрыть от него последствия. Например, при заказе доставки в счет могут автоматически добавиться чаевые для доставщика или при досрочной отмене подписки с привязанной карты спишется комиссия. 

Например, при покупке на сайте в корзину автоматически добавляется подписка на журнал. Сумма может быть небольшой, но об этой опции на сайте четко нигде не сказано.

Подмена понятий

Бывает, что под одним понятием подразумевается другое, приносящее выгоду владельцу сайта. Например, при оформлении авиабилета пользователь видит пункт «Выберите питание» и выбирает блюдо. Но на самом деле здесь подразумевается не выбор из обычного бортового питания, а заказ дополнительного блюда, которое оплачивается отдельно.

Обычно пользователи «сканируют» текст в интернете, не вчитываясь в каждое слово. Поэтому их легко ввести в заблуждение такой подменой понятий. 

Например, спорная формулировка приводит к тому, что пользователь «отменяет отмену», совершая при этом нежелательное для себя действие, но принося прибыль владельцу сайта.

Визуальные помехи

Пользователи часто не обращают внимание на неяркий, мелкий текст — этим и пользуются владельцы сайтов. Они размещают дополнительные условия, скрытые опции и другие «нежелательные» для пользователя сведения на низкоконтрастном или очень ярком фоне, мелким или полупрозрачным шрифтом. По сути, вся информация указана, придраться не к чему — но на деле пользователь ее не видит.

Например, на странице приложения электрокара Tesla пользователь может приобрести функцию автопилота за $4000. Но если покупка была совершена по ошибке, то вернуть деньги невозможно — об этом указано мелким низкоконтрастным шрифтом. Очевидно, что пометка специально сделана менее читабельной по сравнению с остальным текстом.

 С точки зрения закона темные паттерны — скользкая тема. С одной стороны, ничего противозаконного в них нет — все действия и результаты указаны в интерфейсе, хотя и не так четко, как хотелось бы пользователю. С другой стороны, пользователь может доказать, что подвергся манипуляции — и тогда владельцу сайта придется за это отвечать. Другое дело, что мало кто из рядовых пользователей захочет связываться с судом и сопутствующими затратами.

В некоторых регионах борются с использованием темных паттернов. Например, в Европе разработан общий регламент по защите данных GDPR, а в Калифорнии темные паттерны законодательно запрещены. Но все равно пока борьба с манипулятивными приемами на сайтах ограничена штучными кейсами.

 Поэтому острее здесь встает вопрос этического плана. Вот мнения экспертов по этому поводу:

• Хоа Лоранжер, вице-президент Nielsen Norman Group: «Любая краткосрочная прибыль, которую компания получает от темных паттернов, теряется в долгосрочной перспективе».

• Хорхе Пауло Леманн, инвестор и предприниматель: «В повседневной жизни у вас есть стимул вести себя неэтично, но в долгосрочной перспективе этичное поведение всегда окупается».

• Евгений Князев, CEO ANTRO: «Из-за манипулятивных механик появляется риск “выжечь базу”, то есть стать источником негативного опыта у пользователей и отвратить их от сервиса. Глобальное исследование PWC показало: 32% пользователей готовы уйти после единичного случая негативного опыта, а 59% — если это повторится».

Эксперты сходятся в том, что темные паттерны вызывают у пользователей недовольство и негатив. А это значит, что, хотя компания, может, и заработает в моменте, у нее вряд ли сформируется лояльный пул клиентов.

Так что нужно в первую очередь думать о конкретной компании, ее аудитории и возможных рисках. Но в целом, хотя использование темных паттернов и поможет закрыть конкретные KPI, в долгосрок такая стратегия работает плохо. 

Автор Алена Ильинская