2ГИС подвел итоги по изменению ситуации в общепите Москвы за последние 12 месяцев. Цифры неутешительные. Сокращение затронуло все форматы без исключения. Кафе стало меньше на 10,3% (осталось 3929), ресторанов — на 4,7% (2826), точек быстрого питания — на 3,6% (8063). Сегмент кофеен пострадал сильнее других: сократился на 15,1% — до 2504 точек.
В этот же период Центробанк, впервые с апреля 2025 года, остановил цикл снижения ключевой ставки, зафиксировав ее на уровне 14%.
На первый взгляд эти события — общепит и решения ЦБ — из разных плоскостей. Но это не так, связь их для экономистов и бизнеса очевидна.
Пауза регулятора — ауфтакт для бизнеса
В музыке есть такое понятие — «ауфтакт» — взмах руки дирижера, который подготавливает музыкантов к началу игры. Когда ЦБ как дирижер рынка берет подобную паузу и ставка перестает снижаться, собственники заведений общепита в едином порыве реагируют предсказуемо: откладывают ремонт старых и запуск новых точек. И сразу режут расходы на маркетинг — как статью бюджета, эффект от которой не всегда очевиден и измерим в моменте. А ведь ауфтакт стоит воспринимать не как финальный аккорд, а как прелюдию к новой мелодии…
В нашем случае это означает, что реклама и атмосфера заведения именно в период падения доходности становятся не роскошью, а новым ритмом работы и… явным конкурентным преимуществом. Рынок сжимается, начинается битва за клиентов. Побеждают те, кто предложил гостю нечто большее, чем чашка кофе.
Лучший — не самый дешевый, а самый запоминающийся
Статистика 2ГИС фиксирует не только уход игроков с рынка, она отмечает не менее важный тренд — смену модели выживания. Рынок усваивает очередной жесткий урок: обезличенные кофе-точки без креативной концепции уходят первыми. Остаются и растут форматы, которые превратили свое заведение в неотъемлемую часть приятной традиции для посетителя: в уютное место с узнаваемым дизайном, оригинальной эстетикой и деталями, которые невозможно скопировать в одночасье.
Показательный пример — сеть «Зацепи кофе». За последний год она заметно выросла в Москве именно за счет узнаваемости: фирменного визуального стиля, коротких аудиовставок между треками, которые гости узнают и пересылают друг другу в смартфонах. Необычные сочетания вкусовых предпочтений и мерча расходятся в соцсетях без дополнительных бюджетов на продвижение. Ни один из этих элементов по отдельности не решает проблему привлечения и удержания клиентов. Но вместе они формируют то, что в маркетинге называют «сигнатурой бренда» — комплекс деталей, по которым присутствие точки узнают с закрытыми глазами, и привлекательность бренда срабатывает еще до того, как посетители увидят вывеску.
«Для нас важны детали. Алексей Зацепилин, основатель сети, всегда говорит: “Мы делаем либо вау, либо никак”. И этот принцип распространяется на всё, в том числе на музыку. Около трех лет назад мы начали создавать собственную музыкальную концепцию. Сначала определили всё, с чем хотим ассоциироваться: эмоции, настроение, ритм, характер, ценности. На основе этого собрали плейлист, который стал частью звукового ДНК нашего бренда», — отмечает директор департамента маркетинга федеральной сети кофеен «Зацепи кофе» Артем Мальков.
Сеть увидела потенциал в музыке и поняла, что это направление стоит развивать дальше. Следующий шаг касался таких элементов, какие даже крупные сети обычно оставляют без внимания: голоса бренда и качества звука.
«Музыку дополнили фирменными голосовыми вставками, которые передают характер бренда, транслируют наши ценности и помогают гостю почувствовать сиюминутную ценность — того самого времени, которое он проводит у нас. Для него, как и для нас, важно не только что звучит, но и как это звучит. Поэтому у нас есть стандарты по аудиосистемам: какие колонки используются, где именно они располагаются и какое звучание должны создавать в пространстве. В итоге музыка для нас не фон. Это полноценная часть гостевого опыта и один из инструментов, с помощью которых мы создаем атмосферу и узнаваемость бренда», — резюмирует Артем.
Пока часть рынка конкурирует ценой чашки, лидеры сегмента конкурируют впечатлением от визита — и именно это удерживает гостя, когда рядом открывается еще одна безликая кофе-точка даже с более низким чеком. Звуковое оформление не требует больших вложений. При этом легальность эфира не пустая формальность: с 2023 года практика штрафов за нелицензионную музыку в общественных местах в России заметно активизировалась, и для сети из десятков точек юридический риск несопоставимо выше, чем для одиночного заведения.
Комментарий эксперта
Генеральный директор сервиса легального фонового вещания FONMIX Валерия Брусникина уверена, что статистика 2ГИС отражает значимую и общую для бизнеса логику рынка:
«Мы работаем с самыми разными клиентами — и с сетями, которые существуют много лет, и с совсем новыми игроками. И замечаем, как дорогие кредиты заставляют собственников искать точки роста внутри своего бизнеса, в технологиях работы уже открытых заведений. Результаты таких принципиальных изменений однозначны: точки с продуманной атмосферой, повышенным вниманием к деталям теряют трафик медленнее в периоды спада и быстрее восстанавливаются, когда рынок отпускает. Музыка в совокупности с другими инструментами маркетинга спасает и развивает бизнес. Кроме того, звук — один из немногих системных элементов, который можно перестроить и “подтянуть” всего за несколько дней».
